Fiche de cours

Présentation du marché

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Objectifs :
• définir le marché,
• présenter le marché.

Qu’est-ce qu’un marché ? Quelles sont ses composantes ?

1. Une définition du marché

D’un point de vue économique, un marché est un lieu de rencontre réel ou fictif entre l’offre et la demande sur lequel se déterminent un prix d’équilibre et les quantités échangées.

D’un point de vue mercatique, un marché est constitué des vendeurs et des acheteurs impliqués dans l’échange d’un produit (bien ou service) et influencés par les variables de leur environnement.

2. Les composantes du marché

a. La demande

La demande, d’un point de vue mercatique, est le reflet des besoins du consommateur. Cependant, la demande du produit n’émane pas systématiquement du consommateur. Quels sont les autres acteurs de la demande ?

Généralement, on définit quatre acteurs de la demande :

• le consommateur : c’est l’utilisateur du produit.
• L’acheteur : c’est celui dont va dépendre l’acte d’achat. Il n’est pas toujours le consommateur du produit. Par exemple, un enfant qui souhaite un jouet sera l’utilisateur mais l’acheteur sera ses parents ou un autre membre de la famille.
• Le prescripteur : c’est celui qui va conseiller l’acheteur-consommateur ou imposer l’achat d’un produit. Il a une compétence particulière dans le domaine de l’achat en question. Il s’agit, par exemple, du médecin.
• Le leader d’opinion : c’est celui qui va influencer une autre personne de par son expérience, une autorité naturelle ou sa profession. Il peut s’agir d’un acteur, d’un sportif, d’un chanteur, d’un membre de la famille…

La demande est exprimée grâce à deux éléments :

• la demande actuelle : elle correspond à l’ensemble des produits achetés par les consommateurs.
• La demande potentielle : elle correspond à la quantité de produits susceptibles d’être achetés et à la quantité de produits effectivement achetés. Pour affiner cette notion, il convient de distinguer :

- les non-consommateurs absolus : ce sont des consommateurs qui n’achèteront jamais le produit. Ils ne rentrent donc pas dans la demande potentielle.
- les non-consommateurs relatifs : ils ne sont pas encore consommateur du produit mais rien ne s’y oppose. Ils font donc partie de la demande potentielle.

b. L’offre

L’offre prend la forme de biens et services proposés sur un marché.

Elle possède deux acteurs :

• les producteurs : il s’agit de l’entreprise qui fabrique le bien ou fournit le service ainsi que ses concurrents ;
• les distributeurs : ils assurent la commercialisation des biens et services produits par les entreprises. Ils rendent disponibles les produits auprès des consommateurs.

c. L’environnement

L’environnement est l’ensemble des facteurs qui sont susceptibles d’influencer les intervenants sur le marché.

On a l’habitude de distinguer :

• le microenvironnement qui est en liaison directe avec l’entreprise. Il s’agit des clients, des fournisseurs, des salariés, des banques, des médias, des distributeurs…
• le macroenvironnement regroupe l’ensemble des éléments qui définissent la société dans laquelle l’entreprise évolue.

Le macroenvironnement est composé de :

• l’environnement technologique : il incite les entreprises à développer une politique d’innovation dynamique ;
• l’environnement réglementaire : l’entreprise doit être attentive aux lois qui régissent son activité et réglementent les pratiques commerciales ;
• l’environnement démographique, économique et social : il permet de définir avec précision les caractéristiques de la population (taille et structure par âge de la population, structure socioprofessionnelle, niveau des revenus, lieu d’habitation…) ;
• l’environnement culturel : il s’agit de l’ensemble des comportements appris, des connaissances, des croyances et des valeurs communes à une population ;
• l’environnement écologique : le respect de la planète, le développement durable, etc., doivent être pris en compte par les mercaticiens.

L’essentiel

Le marché est composé d’un ensemble d’acteurs qui représentent l’offre et la demande des produits. L’offre de biens et services produits par les entreprises est commercialisée par les distributeurs. Elle répond aux besoins exprimés par les consommateurs, autrement dit l’offre répond à la demande du marché. Cet échange entre les offreurs et les demandeurs est influencé par les éléments de leur micro et macroenvironnement.

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