Fiche de cours

Méthodologie de la démarche mercatique

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Quiz et exercices
Vidéos et podcasts

Objectifs :
o définir la démarche mercatique.
o présenter les étapes de la démarche mercatique.

Qu'est-ce que la démarche mercatique ? Quelles sont les différentes étapes de la démarche mercatique ?

1. Une définition

La démarche mercatique consiste, à partir de l'analyse des attentes de consommateurs, à définir l'offre de biens et de services avec leurs moyens de commercialisation.

La démarche mercatique s'appuie sur :
o la connaissance du marché afin de s'y adapter et de l'influencer,
o une approche stratégique qui définit la politique mercatique de l'entreprise,
o une approche opérationnelle qui met en oeuvre des actions conformes à la politique de l'entreprise.

2. Les phases de la démarche mercatique

a. Le marketing d'études

Il permet de faire une analyse externe et une analyse interne :

o l'analyse externe consiste à connaître le marché au travers de l'étude de la demande (goût des consommateurs, besoins...), de l'offre (concurrence, producteurs...) et de l'environnement (économique, socioculturel, écologique, juridique...) dans lequel l'entreprise évolue.

o l'analyse interne met en évidence les forces de l'entreprise sur lesquelles elle peut s'appuyer et les faiblesses qu'elle doit pallier. C'est à ce niveau également que l'on mesure l'efficacité des politiques mercatiques mises en oeuvre précédemment.

Il existe un certain nombre de techniques appropriées à cette première phase. On peut, par exemple, citer :
o les sondages et les panels, la veille concurrentielle, les prévisions des ventes, les tests de produits, la création et l'exploitation de bases de données ;
o l'analyse du portefeuille de marques, de produits, d'activité... ;
o l'analyse des coûts et de la rentabilité.

b. Le marketing stratégique

Le marketing stratégique met en place la politique de l'entreprise en définissant les objectifs et les cibles ainsi que les moyens pour les atteindre.

Les techniques appropriées à cette deuxième phase sont, par exemple :
o les techniques de positionnement,
o les techniques de fixation des prix,
o les techniques de communication,
o les marchés tests et les modèles de simulation.

c. Le marketing opérationnel

Cette troisième phase met en oeuvre les décisions prises dans la deuxième phase. On parle également de marketing terrain.

Pour cela, on utilise des techniques telles que :
o le marchandisage,
o la promotion des ventes,
o le management des équipes (recrutement, formation, motivation...).

d. Le contrôle

Afin de s'assurer de la bonne conduite des opérations et de l'atteinte des objectifs, l'entreprise doit contrôler ce qui a été mis en place. Elle va comparer les résultats et les prévisions, et ajuster ses actions si cela est nécessaire.

L'essentiel

La démarche mercatique consiste, à partir de l'analyse des attentes de consommateurs, à définir l'offre de produits et de services avec leurs moyens de commercialisation. Elle combine trois aspects qui sont indissociables : la connaissance du marché, une dimension stratégique et une dimension opérationnelle. Cela permet de définir les étapes de la démarche mercatique : premièrement, un marketing d'études ; deuxièmement, un marketing stratégique ; troisièmement, un marketing terrain ; et enfin, un contrôle des actions mis en oeuvre.

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