Fiche de cours

Les unités commerciales

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Quiz et exercices
Vidéos et podcasts

Objectifs :
• connaître et définir les différentes unités commerciales existantes,
• faire un choix de type d’unité commerciale,
• comment organiser et animer un espace de vente,
• définir l’urbanisme commercial.

La distribution est la mise à disposition d’une offre aux clients. Cette offre est mise à disposition des clients au sein d’unités commerciales de caractéristiques différentes. Ainsi l’espace de vente doit être organisé et animé pour permettre la mise en valeur de l’offre. Enfin, l’unité commerciale doit être implantée dans l’environnement local et elle doit respecter les contraintes de l’urbanisme commercial.

1. La diversité et les caractéristiques des unités commerciales

Il existent deux grandes formes d’unités commerciales : les unités commerciales physiques ou réelles et les unités commerciales virtuelles.

a. Les unités commerciales physiques ou réelles

C’est l’ensemble des endroits dans lesquels se déplace le client pour obtenir les produits qui répondent à ses besoins.

On trouve :

• des unités commerciales proposant des produits tels que les commerces de proximité, les grandes et moyennes surfaces, les grands magasins, les magasins spécialisés, les magasins populaires.

• des unités commerciales proposant des services tels que des salons de coiffure, agence de voyage, agences bancaires… Ces services nécessitent un personnel de contact directement en relation avec la clientèle appelé front office et un personnel technique chargé de tâches administratives ou logistiques appelé back office.

b. Les unités commerciales virtuelles

Ce sont l’ensemble des techniques qui permettent de vendre des produits et services à distance. Selon le code de la consommation, la vente à distance se définit comme étant « la vente conclue sans la présence physique simultanée des parties, entre un consommateur et un professionnel, qui utilisent exclusivement, pour la conclusion du contrat, une ou plusieurs techniques de communication à distance ».

Ainsi, la vente à distance se fait grâce à différents supports tels que le publipostage, le catalogue, le téléphone fixe et mobile, la télévision, Internet…

Les entreprises utilisant la vente à distance (VAD) sont appelées les « véadistes » et celles qui proposent leur offre via un site Internet de manière exclusive portent le nom de pure players.

La vente à distance est très règlementée par le code de la consommation en protégeant les consommateurs qui y ont recours. En effet, tout consommateur a un délai de sept jours de réflexion à partir du jour de la passation de la commande et un délai de sept jours de rétractation à partir de la livraison.

2. L’organisation et l’animation des espaces de vente

Organiser et animer des espaces de vente a pour but d’agencer les unités commerciales et utiliser des techniques d’animation.

a. L’agencement des unités commerciales réelles et virtuelles

L'agencement a pour but d’attirer et de séduire les clients à travers la décoration du point de vente ou du site Internet, de l’esthétique des rayons ou du site, l’ambiance comme la musique, les odeurs, les couleurs ou l’éclairage utilisé…

Il a pour but ensuite de favoriser l’achat en mettant en place un marchandisage adapté (techniques d’adaptation de l’assortiment aux besoins des clients et de présentation adaptée des produits) et en facilitant le repérage des produits.

Enfin, l’agencement a aussi pour but d’inciter à l’achat et d’influencer le choix d’un produit ou d’un service en particulier à travers différentes techniques comme mise en avant de produits en tête de gondole pour les unités commerciales réelles, en bandeau principal sur un site Internet ou publicité sur publipostage…

b. L’animation de l’espace de vente

Les produits sont donc mis en avant grâce à des supports comme les têtes de gondole, bandeau sur sites Internet, la distribution de bons de réduction, des démonstrations, des dégustations… Ces supports permettent une première approche du produit par le client potentiel.

3. L’intégration de l’unité commerciale à l’environnement local

L’urbanisme commercial est l’ensemble des techniques qui permettent d’améliorer et de contrôler les équipements commerciaux des villes et de leur périphérie.

Les unités commerciales doivent pouvoir s’intégrer dans l’environnement local en fonction des besoins nécessaires de la ville et de sa périphérie car toute implantation a une incidence sur l’environnement. Les unités commerciales doivent participer aux politiques de recyclage menées par la ville et la région.

Les unités commerciales doivent respecter la règlementation en matière d’urbanisme commercial. La loi Royer (1993) durcit par la loi Raffarin (1996) impose qu’une unité commerciale obtienne une autorisation administrative pour s’implanter dans une zone.

L’essentiel

Il existe deux formes d’unités commerciales : des unités commerciales physiques ou réelles proposant des produits et des services dans des points de vente et des unités commerciales virtuelles proposant des offres par la vente à distance.

Les espaces de vente sont organisés et animés de façon à attirer et séduire le client, favoriser puis inciter à l’achat. Des supports aident à l’animation comme les têtes de gondole, les démonstrations, dégustations, publicité sur le lieu de vente (point de vente ou site Internet).

Les unités commerciales parce qu’elles ont une incidence sur l’environnement de la ville d’implantation et de sa périphérie, se doivent de s’intégrer à l’environnement local en respectant l’urbanisme commercial et les politiques de respect de l’environnement menées par la ville.

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