Les stratégies de distribution
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La mise en place d’un réseau de distribution se résume à un double choix : choisir une distribution intensive, sélective ou exclusive, ou bien choisir une distribution intégrée ou associée.
Ces choix vont dépendre du produit ou service offert et de ses caractéristiques, des intermédiaires à inclure dans le circuit de distribution, du choix des concurrents, des moyens humains, matériels et financiers dont dispose l’entreprise, des objectifs définis par l’entreprise…
L’objectif de cette stratégie réside dans le fait de vouloir rendre présent le produit dans un maximum de points de vente. Les produits seront donc proposés en hyper et super marchés, en grandes surfaces spécialisées ou non…
Cela implique un prix du produit relativement faible et un produit qui ne nécessite pas de conseil d’un vendeur. Le recours à la grande distribution nécessite des moyens importants pour l’entreprise car le référencement des produits dans les rayons est un marché très convoité et donc qui se monnaye.
• La distribution sélective
C’est une stratégie qui consiste à choisir un nombre restreint de points de vente en fonction de critères spécifiques comme leur image, leur situation géographique, l’assortiment qu’ils proposent, l’accueil ou la méthode de vente appliquée dans les points de vente…
Le recours à cette stratégie suppose un produit différencié de ceux de la concurrence et dont la notoriété est assez importante. Le prix du produit doit être relativement élevé et enfin le produit peut nécessiter de conseils personnalisés.
• La distribution exclusive
Cette stratégie suppose l’utilisation de points de vente qui ne vendront uniquement que le produit ou la marque de l’entreprise.
Cette forme de distribution nécessite une image et une notoriété très fortes. Les produits sont différenciés et cette différence doit être unique pour le client. Le prix doit être en général plus élevé que la moyenne du marché. Il faut noter également que ce type de distribution engendre des investissements importants pour l’entreprise.
Cette stratégie permet à l’entreprise productrice de cumuler les fonctions de gros et de détail. En effet, elle met en place ses propres équipes et unités commerciales. Les fonctions de gros sont en général assurées par une centrale d’achat qui regroupe les achats et les fonctions de détails assurées soit par des succursales, soit par des sociétés de vente à distance, soit par des grands magasins…
Cette stratégie permet de maîtriser toute la chaîne de distribution. Cela nécessite des moyens financiers conséquents.
• La distribution associée
L’entreprise productrice ou distributrice peut choisir de s’associer avec des intermédiaires distributeurs qui vont assurer la distribution. Cette association se concrétise par l’utilisation d’une enseigne commune. Plusieurs formes d’association peuvent être utilisées comme les chaînes volontaires, les franchises, les concessions, les réseaux agréés, liens entre sites Internet…
L’entreprise va devoir choisir entre une double stratégie de distribution :
• une distribution intensive, sélective ou exclusive,
• une distribution intégrée ou associée.
Ces choix se feront en fonction du produit ou service offert, de ses caractéristiques, des intermédiaires à inclure dans le circuit de distribution, du choix des concurrents, des moyens humains, matériels et financiers dont dispose l’entreprise, des objectifs définis par l’entreprise, etc.
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