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Les stratégies de différenciation

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Objectif

Comprendre les impacts macroéconomiques des stratégies de différenciation.

Points clés

Pour se différencier par rapport à la concurrence, les entreprises peuvent concentrer leurs efforts sur la qualité, l’innovation, le design ou l’image de marque de leurs produits.
Lorsque les produits sont de qualité équivalente et que la différenciation se fait sur des critères comme la localisation ou l’image de marque, on parle de différenciation horizontale.
Lorsque la différenciation porte sur la qualité d’un produit, on parle de différenciation verticale. La différenciation verticale permet de gagner une position dominante sur un segment du marché et de vendre ses produits plus cher.

Pour bien comprendre

Différenciation horizontale
Différenciation verticale

1. Qu’est-ce que la différenciation ?

Dans la réalité, peu de produits sont rigoureusement semblables. Les entreprises cherchent à les différencier. La différenciation s’opère lorsque des produits semblables, c'est-à-dire qui rendent le même service, sont rendus dissemblables.

Exemple
Une voiture peut être plus ou moins puissante, utiliser un carburant différent, avoir un design original…

Cela va pousser les consommateurs à préférer tel ou tel produit pour ses caractéristiques (réelles ou supposées) différentes.

En différenciant ses produits, l’entreprise essaie d’échapper à la concurrence et de se retrouver seule sur un segment de production. La différenciation peut donc réduire l’intensité concurrentielle sur un marché.

2. Les différents types de différenciation

a. La différenciation horizontale

Différenciation horizontale : les produits rendent des services équivalents mais sont différenciés par certaines de leurs caractéristiques.

Pour opérer une différenciation horizontale, les entreprises peuvent utiliser des facteurs comme la localisation ou l’image de marque. Les consommateurs vont par exemple privilégier la boulangerie la plus proche de chez eux. Ainsi, la localisation géographique devient une caractéristique permettant à un acteur économique de pratiquer un prix plus ou moins élevé. De même, si les prix sont équivalents, les consommateurs pourront préférer une variété ou un produit avec une image de marque précise. Un bien pourra également être vendu plus cher s’il appartient à une marque connue.

Exemple
Il existe de nombreuses marques présentant des goûts similaires, mais des images différentes. Breizh Cola joue par exemple sur l’identité régionale (Bretagne).

b. La différenciation verticale

Différenciation « verticale » ou « de qualité » : les entreprises accroissent la qualité de leurs produits pour se différencier de leurs concurrents et attirer les consommateurs.

Pour opérer une différenciation verticale, les entreprises utilisent des facteurs comme l’innovation. En investissant dans la recherche et développement, elles cherchent à accroitre le niveau de technologie de leurs produits. C’est aussi un moyen pour pratiquer des prix plus élevés, justifiés par un positionnement haut de gamme. Grâce à des innovations sans cesse renouvelées, les entreprises peuvent maintenir voire créer un monopole sur leurs marchés, devançant leurs concurrents qui ne parviennent pas à offrir des biens équivalents.

Exemple
Tesla, fabricant de voitures 100 % électriques, se différencie par ses technologies bien au-dessus de la concurrence en matière de moteurs (carburant électrique) ou de technologies embarquées (écrans à l’intérieur du véhicule…).

Qualité du bien/service : service ou produit satisfaisant les attentes réelles ou potentielles d’un consommateur.

Plus le produit satisfera les désirs et besoins des consommateurs et plus il sera jugé qualitatif. Cette qualité jugée supérieure permettra à l’entreprise de pratiquer des prix de vente plus élevés que la concurrence. Produire de manière qualitative induit des investissements plus importants (processus productif, approvisionnement en matière première…).

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