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Les facteurs explicatifs d'un prix

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Objectif : identifier les critères explicatifs du prix.

1. La prise en compte des coûts

a. La détermination du prix par la méthode des coûts complets

      • Le coût de revient global
Le prix de revient global est déterminé à l’issue des opérations de fabrication et de distribution.

Coût de revient global = charges directes + charges indirectes

- Les charges directes sont directement affectées à un coût car leur destination est unique dans le réseau d’analyse comptable (exemple : achat de matières premières).

- Les charges indirectes correspondent à des charges qui concernent plusieurs coûts dans l’analyse comptable (approvisionnement, stockage…).

       • La marge bénéficiaire
La marge est la différence entre le prix de vente et le coût. Selon qu’il s’agisse d’une entreprise commerciale ou d’une entreprise de production, le coût pris en compte pour estimer la marge bénéficiaire de l’entreprise sera différent :

- pour une entreprise commerciale : prise en compte du coût d’achat,
Prix de vente = coût d’achat + marge commerciale

- pour entreprise de production : prise en compte du coût de revient.
Prix de vente = coût de revient + marge nette

       • Le taux de marge et le taux de marque
La marge commerciale s'exprime par un taux :

b. La détermination du prix par la distribution

Les distributeurs peuvent déterminer le prix de vente toutes taxes comprises grâce au coefficient multiplicateur. Il permet d’obtenir le prix proposé aux consommateurs dans les points de vente.

Prix de vente toutes taxes comprises = coût d’achat x coefficient multiplicateur.

La valeur du coefficient multiplicateur est fixée de façon à dégager la marge bénéficiaire prévue en fonction de paramètres liés au contexte de l’unité commerciale (nature du produit, positionnement de l’entreprise…).

c. La détermination du seuil de rentabilité

Pour assurer sa survie, toute entreprise se doit d’estimer son seuil de rentabilité. Il s’agit du chiffre d’affaires minimal que l’entreprise doit atteindre pour couvrir l’intégralité de ses charges et à partir duquel elle peut espérer réaliser un bénéfice. Quand le seuil de rentabilité est atteint, on dit alors que le résultat est nul, c’est-à-dire que l’entreprise ne réalise ni perte ni bénéfice.

Le calcul du seuil de rentabilité respecte les étapes suivantes :

• Analyse des charges
Il faut distinguer les charges fixes et les charges variables.
- Les charges fixes : elles sont liées à l'existence de l'entreprise, c'est-à-dire qu'elles sont stables quel que soit le nombre de produits fabriqués ou vendus (loyers, remboursement d’emprunt, charges salariales…).
- Les charges variables : elle sont liées au fonctionnement de l'entreprise, c'est-à-dire qu'elles varient proportionnellement au volume de produits fabriqués et/ou commercialisés (matières premières, dépenses publicitaires…).

• Calcul de la marge sur coût variable
Le compte de résultat différentiel permet d'évaluer la marge sur coût variable (MSCV). Cette marge est égale à la différence entre le chiffre d’affaires et le total des charges variables.

MSCV = chiffre d’affaires – charges variables

On détermine ensuite le résultat (MSCV – charges fixes).

Le taux de marge sur coût variable (TMSCV) permet d’exprimer la proportionnalité de la marge à l’activité.

• Le calcul du seuil de rentabilité
Quand le seuil de rentabilité (SR) est atteint, le résultat est nul.

• La détermination du point mort
Le point mort (PM) représente la date à laquelle sera atteint le seuil de rentabilité. La connaissance du point mort est très importante pour l’entreprise.
On considère que l’année comptable comprend 360 jours.

Ensuite, en fonction du nombre de jours calculés, on peut déterminer la date à laquelle sera atteint le point mort.

2. La prise en compte de la demande

a. Le prix psychologique

Le prix psychologique se définit comme le prix pouvant être accepté par le plus grand nombre d’acheteurs.

• Principe
Le calcul du prix psychologique est la détermination d’un prix jugé acceptable par les consommateurs. Cette technique est basée sur l’impression du consommateur vis-à-vis du produit et vis-à-vis du rapport qualité-prix. À partir d’une enquête réalisée sur un échantillon de consommateurs (on prend un échantillon minimum de 500 interviewés), deux questions sont mises en évidence :

- Question 1 : au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le jugeriez trop cher ?
- Question 2 : en dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le jugeriez de mauvaise qualité ?

• Présentation des résultats et calcul
L'entreprise réalise ensuite un tableau à partir des informations collectées auprès des consommateurs.

Le prix psychologique correspond au taux d’acceptabilité le plus élevé.

On peut également déterminer le prix psychologique à partir d’une représentation graphique en relevant les pourcentages cumulés des questions 1 et 2. Le graphique permettra de mettre en valeur une zone d’acceptabilité à partir de laquelle la zone la plus large correspondra à un prix de vente.

b. L’élasticité de la demande par rapport au prix

L’élasticité de la demande par rapport au prix permet de mesurer la sensibilité de la demande aux variations de prix.

• Calcul
L’élasticité de la demande par rapport au prix se calcule avec l’étude des variations relatives du prix et de la demande pendant une période définie.

Soit D1 et D2, les demandes à deux périodes. Soit P1 et P2, les prix pratiqués à ces périodes.

e = ((D2-D1) / D1) / ((P2 – P1) / P1)

• Interprétation des résultats
Si e est positif, les variables demande et prix varient dans le même sens.
Si e est négatif, les variables demande et prix évoluent en sens inverse.
Un coefficient compris entre (-1 et +1) démontre une élasticité faible.

3. La prise en compte de la concurrence et de l’environnement

a. La concurrence

Les entreprises ne peuvent pas fixer leurs prix sans réaliser, au préalable, un relevé des prix de leurs concurrents. De plus en plus, les entreprises proposent un remboursement de la différence si les acheteurs trouvent chez un concurrent un produit identique à un prix inférieur.

b. Les contraintes légales

Des contraintes juridiques ont été définies, dans le but de protéger les consommateurs et de préserver un certain équilibre dans les relations entre les producteurs et les distributeurs. Un dispositif de base a été défini par les ordonnances de 1986 relatives à la liberté des prix et de la concurrence. Ce dispositif a, par la suite, été consolidé par la loi Galland votée le 1^er juillet 1996 et mise en application le 1^er janvier 1997. Cette loi portent principalement sur les mesures suivantes :

- la transparence tarifaire : seules les réductions acquises à la date de la vente doivent figurer sur la facture du fournisseur pour être prises en compte dans le calcul du seuil de revente à perte ;

- la revente à perte : cette mesure vise à interdire la fixation d’un prix de vente inférieur au prix d’achat initial ou encore la fixation de prix inférieurs au prix d’achat dans l’objectif d’éliminer la concurrence ;

- le refus de vente : le refus de vendre à un particulier est interdit et pénalement sanctionné. En revanche, le refus de vente entre professionnels peut être toléré.

L’essentiel

Un niveau de prix sur un marché est justifié non seulement par la prise en compte des coûts, de la demande mais aussi par l’intensité de la concurrence et des contraintes légales. L’entreprise doit tenir compte de ses espérances de rentabilité mais aussi de l’évolution de son marché. Elle doit entreprendre une veille continue sur tous ces facteurs qui justifient les niveaux de prix.

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