Fiche de cours
Les études qualitatives et quantitatives
- Fiche de cours
- Quiz et exercices
- Vidéos et podcasts
Objectifs :
• différencier études qualitatives et études quantitatives,
• présenter la mise en œuvre des études quantitatives.
• différencier études qualitatives et études quantitatives,
• présenter la mise en œuvre des études quantitatives.
Dans quel cas le mercaticien utilisera-t-il une étude qualitative ou une étude quantitative ? Quelles sont les méthodes d’échantillonnage ? Comment est créé un questionnaire ? Quelles sont les méthodes d’administration ? Comment le mercaticien analyse-t-il et présente-t-il les résultats de l’enquête ?
1. Présentation succincte des études qualitatives
a. Définition
Une étude qualitative, encore
appelée étude en profondeur ou étude de
motivation. Ce sont les études sur les
attentes, les motivations, les
images et les autres jugements de
valeur des consommateurs donnant des résultats
qu’on ne peut pas quantifier.
b. Les méthodes
Lorsque le mercaticien veut connaître et comprendre les
attitudes et les motivations des clients, il doit utiliser
des méthodes plus indirectes que le questionnaire.
• Les entretiens libres
Cette méthode consiste à laisser l’individu parler librement sur un sujet sans lui poser de questions en enregistrant l’entretien sur magnétophone ou en vidéo. L’analyse de ces entretiens nécessite un personnel qualifié et rend cette méthode coûteuse.
• Les réunions de groupe
Ces réunions rassemblent entre 6 et 12 personnes qui discutent librement entre elles autour d’un thème. L’animateur de la réunion a un rôle très effacé et n’intervient que pour recentrer la conversation si elle s’éloigne trop du sujet.
Comme pour les entretiens, l’interprétation est difficile. De plus, les propos de certains individus peuvent ne pas être sincères car influencés par le groupe. En revanche, le mercaticien peut dégager des éléments très riches du fait de l’interaction entre les individus.
• Les méthodes projectives
Elles consistent à inviter les individus à parler d’un sujet transposé du thème initial. Par exemple, au lieu de demander directement : « Que pensez-vous de telle marque ? » On demandera à l’interviewé d’imaginer que cette marque soit un pays imaginaire (Quels sont ses habitants ? Comment sont-ils ? Quel est leur comportement ? etc.). Ce sont les méthodes créatives.
Une autre forme de méthode projective consiste à associer des images à une marque. Ce sont les méthodes d’association.
• Les entretiens libres
Cette méthode consiste à laisser l’individu parler librement sur un sujet sans lui poser de questions en enregistrant l’entretien sur magnétophone ou en vidéo. L’analyse de ces entretiens nécessite un personnel qualifié et rend cette méthode coûteuse.
• Les réunions de groupe
Ces réunions rassemblent entre 6 et 12 personnes qui discutent librement entre elles autour d’un thème. L’animateur de la réunion a un rôle très effacé et n’intervient que pour recentrer la conversation si elle s’éloigne trop du sujet.
Comme pour les entretiens, l’interprétation est difficile. De plus, les propos de certains individus peuvent ne pas être sincères car influencés par le groupe. En revanche, le mercaticien peut dégager des éléments très riches du fait de l’interaction entre les individus.
• Les méthodes projectives
Elles consistent à inviter les individus à parler d’un sujet transposé du thème initial. Par exemple, au lieu de demander directement : « Que pensez-vous de telle marque ? » On demandera à l’interviewé d’imaginer que cette marque soit un pays imaginaire (Quels sont ses habitants ? Comment sont-ils ? Quel est leur comportement ? etc.). Ce sont les méthodes créatives.
Une autre forme de méthode projective consiste à associer des images à une marque. Ce sont les méthodes d’association.
2. La mise en œuvre des études quantitatives
a. Définitions
Une étude quantitative est une
étude de marché dont les résultats
peuvent être quantifiés et dont la
représentativité peut être mesurée
avec précision.
Si on voulait savoir combien de français boivent du café au petit déjeuner, il faudrait tous les interroger. Dans ce cas, on procéderait à un recensement. Or, ce n’est pas possible pour des raisons de temps et de coût. Par conséquent, on s’intéresse à des populations moins nombreuses (appelées échantillons) et on réalise des sondages lorsque l’enquête est ponctuelle et on utilise des panels lorsque l’enquête se répète dans le temps avec le même échantillon d’individus.
Il existe des panels de consommateurs (par exemple, les panels consoscan, scannel et homescan) et des panels de distributeurs (par exemple, les panels intercor, infoscan et scantrack).
Si on voulait savoir combien de français boivent du café au petit déjeuner, il faudrait tous les interroger. Dans ce cas, on procéderait à un recensement. Or, ce n’est pas possible pour des raisons de temps et de coût. Par conséquent, on s’intéresse à des populations moins nombreuses (appelées échantillons) et on réalise des sondages lorsque l’enquête est ponctuelle et on utilise des panels lorsque l’enquête se répète dans le temps avec le même échantillon d’individus.
Il existe des panels de consommateurs (par exemple, les panels consoscan, scannel et homescan) et des panels de distributeurs (par exemple, les panels intercor, infoscan et scantrack).
b. L’échantillonnage
Un échantillon est un sous-ensemble
représentatif d’une population de base auprès
duquel une enquête est réalisée.
La procédure d’échantillonnage comprend 3 étapes :
• la définition de l’unité de sondage.
Dans la plupart des cas, l’unité de sondage choisi est l’individu. On peut également choisir la famille, les entreprises artisanales…
• La taille de l’échantillon.
L’enquête sera d’autant plus précise que l’échantillon sera grand. Il faut prendre en compte le rapport entre la taille de l’échantillon et la taille de la population de base pour déterminer si la taille de l’échantillon est satisfaisante. Ce rapport est appelé taux de sondage.
• Le choix des individus qui feront partie de l’échantillon.
On distingue trois méthodes d’échantillonnage :
1. Les échantillons aléatoires
Ils se fondent sur un tirage au sort donnant à chaque unité de sondage la même chance de faire partie de l’échantillon.
2. Les échantillons par quotas
Cette méthode consiste à se fixer comme règle que l’échantillon ait sensiblement la même composition que la population mère par rapport à certains critères tels que l’âge, le sexe, la catégorie socioprofessionnelle, le lieu d’habitation.
3. La méthode des itinéraires
Elle consiste à essayer de reproduire les conditions d’un tirage au sort en fixant aux enquêteurs des règles strictes de sélection des individus à interviewer. Par exemple, commencez par le n°1 de la rue et arrêtez-vous toutes les cinq maisons.
Même si ce sont les méthodes aléatoires qui sont les plus rigoureuses, elles sont très difficiles à mettre en œuvre, les méthodes les plus utilisées en mercatique sont la méthode par quotas ou la méthode des itinéraires.
La procédure d’échantillonnage comprend 3 étapes :
• la définition de l’unité de sondage.
Dans la plupart des cas, l’unité de sondage choisi est l’individu. On peut également choisir la famille, les entreprises artisanales…
• La taille de l’échantillon.
L’enquête sera d’autant plus précise que l’échantillon sera grand. Il faut prendre en compte le rapport entre la taille de l’échantillon et la taille de la population de base pour déterminer si la taille de l’échantillon est satisfaisante. Ce rapport est appelé taux de sondage.
• Le choix des individus qui feront partie de l’échantillon.
On distingue trois méthodes d’échantillonnage :
1. Les échantillons aléatoires
Ils se fondent sur un tirage au sort donnant à chaque unité de sondage la même chance de faire partie de l’échantillon.
2. Les échantillons par quotas
Cette méthode consiste à se fixer comme règle que l’échantillon ait sensiblement la même composition que la population mère par rapport à certains critères tels que l’âge, le sexe, la catégorie socioprofessionnelle, le lieu d’habitation.
3. La méthode des itinéraires
Elle consiste à essayer de reproduire les conditions d’un tirage au sort en fixant aux enquêteurs des règles strictes de sélection des individus à interviewer. Par exemple, commencez par le n°1 de la rue et arrêtez-vous toutes les cinq maisons.
Même si ce sont les méthodes aléatoires qui sont les plus rigoureuses, elles sont très difficiles à mettre en œuvre, les méthodes les plus utilisées en mercatique sont la méthode par quotas ou la méthode des itinéraires.
c. La rédaction du questionnaire
• La longueur du
questionnaire
Le nombre de personnes qui vont accepter de répondre au questionnaire va dépendre de sa longueur. En effet, plus il y aura de questions, moins les individus seront enclins à y répondre. Il faut donc limiter la durée d’interview à quelques minutes.
• La structure du questionnaire
Etant donné que le temps est limité, il faut rédiger des questions claires et précises, donc elles doivent être courtes et ne comporter qu’une idée à la fois.
L’ordre des questions est également important. On commence généralement par des questions faciles, mettant l’individu à l’aise et on termine par les questions d’identité (tranche d’âge, catégorie socioprofessionnelle, etc.).
Il est souhaitable que les questions soient regroupées par thèmes. Ceux-ci doivent être organisés dans un ordre logique.
Le questionnaire est introduit par une phrase qui présente l’objet du questionnaire et se termine par une phrase de conclusion qui remercie les interviewés.
• Les différentes questions
1. Les questions filtres
Ces questions ont pour but soit de savoir si l’individu correspond à notre cible (par exemple, pour une enquête sur le comportement des cyclistes : « Avez-vous un vélo ? »), soit de repérer les individus fantaisistes qui ont répondu sans sincérité et qui risquent de fausser les résultats de l’enquête.
2. Les questions ouvertes
L’individu est libre de sa réponse. Il n’y a pas de proposition.
Exemple : Quelles sont les principales qualités de ce produit ?
3. Les questions fermées
Il existe un petit nombre de réponses possibles, qui sont toutes prévues.
Exemple : Quel âge avez-vous ?
∉ moins de 15 ans ∉ entre 16 et 30 ans ∉ entre 31 et 45 ans ∉ entre 46 et 60 ans ∉ plus de 60 ans
4. Les questions préformées
Ce sont les questions pour lesquelles le nombre de réponses n’est pas limité mais pour lesquelles on impose un choix.
Exemple : Parmi les propositions suivantes, quelles sont les raisons pour lesquelles vous fréquentez notre unité commerciale ?
∉ choix des produits ∉ qualité des produits ∉ qualité de l’accueil ∉ propreté des lieux ∉ autres (à préciser)
5. Les échelles d’attitude
Ce sont les questions qui permettent de mesurer l’intensité des attitudes des personnes interviewées.
Exemple : Quel est votre avis sur la qualité de l’accueil dans notre point de vente ?
∉ très satisfaisant ∉ satisfaisant ∉ assez satisfaisant ∉ pas du tout satisfaisant.
Le nombre de personnes qui vont accepter de répondre au questionnaire va dépendre de sa longueur. En effet, plus il y aura de questions, moins les individus seront enclins à y répondre. Il faut donc limiter la durée d’interview à quelques minutes.
• La structure du questionnaire
Etant donné que le temps est limité, il faut rédiger des questions claires et précises, donc elles doivent être courtes et ne comporter qu’une idée à la fois.
L’ordre des questions est également important. On commence généralement par des questions faciles, mettant l’individu à l’aise et on termine par les questions d’identité (tranche d’âge, catégorie socioprofessionnelle, etc.).
Il est souhaitable que les questions soient regroupées par thèmes. Ceux-ci doivent être organisés dans un ordre logique.
Le questionnaire est introduit par une phrase qui présente l’objet du questionnaire et se termine par une phrase de conclusion qui remercie les interviewés.
• Les différentes questions
1. Les questions filtres
Ces questions ont pour but soit de savoir si l’individu correspond à notre cible (par exemple, pour une enquête sur le comportement des cyclistes : « Avez-vous un vélo ? »), soit de repérer les individus fantaisistes qui ont répondu sans sincérité et qui risquent de fausser les résultats de l’enquête.
2. Les questions ouvertes
L’individu est libre de sa réponse. Il n’y a pas de proposition.
Exemple : Quelles sont les principales qualités de ce produit ?
3. Les questions fermées
Il existe un petit nombre de réponses possibles, qui sont toutes prévues.
Exemple : Quel âge avez-vous ?
∉ moins de 15 ans ∉ entre 16 et 30 ans ∉ entre 31 et 45 ans ∉ entre 46 et 60 ans ∉ plus de 60 ans
4. Les questions préformées
Ce sont les questions pour lesquelles le nombre de réponses n’est pas limité mais pour lesquelles on impose un choix.
Exemple : Parmi les propositions suivantes, quelles sont les raisons pour lesquelles vous fréquentez notre unité commerciale ?
∉ choix des produits ∉ qualité des produits ∉ qualité de l’accueil ∉ propreté des lieux ∉ autres (à préciser)
5. Les échelles d’attitude
Ce sont les questions qui permettent de mesurer l’intensité des attitudes des personnes interviewées.
Exemple : Quel est votre avis sur la qualité de l’accueil dans notre point de vente ?
∉ très satisfaisant ∉ satisfaisant ∉ assez satisfaisant ∉ pas du tout satisfaisant.
d. Les méthodes d’administration du questionnaire
Le mode d’administration est la manière dont les
unités de sondage seront interviewées.
Il existe cinq méthodes d’administration :
Il existe cinq méthodes d’administration :
|
Méthodes |
Présentation |
Avantages |
Inconvénients |
| Les enquêtes postales ou auto-administrées | On envoie un questionnaire par la poste avec une enveloppe de retour et éventuellement la promesse d’un cadeau aux personnes qui répondront afin d’augmenter le taux de retour. |
- Coût économique. - Les individus sont dans de bonnes conditions pour répondre. - On peut toucher des individus dispersés géographiquement. |
- Taux de retour faible. - Questions pas toujours comprises. - Nécessité de rédiger des questions très simples. |
| Les enquêtes par téléphone | On appelle les personnes à leur domicile. |
- Les individus sont dans de bonnes conditions pour
répondre. - Coût relativement faible. - On peut toucher des individus dispersés géographiquement. |
- Ne pas joindre les personnes
désirées : mauvais numéros,
absences… - Questionnaire bref. |
| Les enquêtes en face à face | L’enquêteur aborde les individus et doit obtenir d’eux qu’ils acceptent de consacrer un peu de temps au questionnaire. | Procédé rapide. |
- Coûteuse. - Pas toujours de bonnes conditions. - Difficulté à avoir un échantillon représentatif. |
| Les enquêtes par Internet | Les questionnaires sont accessibles par un lien sur le site de l’entreprise. |
- Coût faible. - Rapidité. |
- Problème d’échantillonnage. - L’honnêteté des réponses. |
| Les enquêtes par observation | Le recueil des informations ne se fait pas à l’aide de questions mais par une observation directe des individus par les enquêteurs. | Objectivité des résultats. | Utiles pour les situations simples. |
e. L’analyse des résultats de l’enquête
Le dépouillement des réponses des
interviewés permet de réaliser des tris à
plat et des tris croisés :
• les tris à plat permettent d’étudier une variable. Par exemple, le sexe des personnes interrogées.
• les tris croisés permettent de relier deux variables. Par exemple, la fréquence de consommation d’un produit en fonction du sexe de la personne.
Le dépouillement des réponses se fait à l’aide de logiciels tels que Ethnos ou Sphinx.
• les tris à plat permettent d’étudier une variable. Par exemple, le sexe des personnes interrogées.
• les tris croisés permettent de relier deux variables. Par exemple, la fréquence de consommation d’un produit en fonction du sexe de la personne.
Le dépouillement des réponses se fait à l’aide de logiciels tels que Ethnos ou Sphinx.
3. Schéma récapitulatif : enquêtes
qualitatives ou enquêtes quantitatives ?
L’essentiel
Dans leur attitude de veille, les entreprises ont besoin de collecter des informations. Un moyen mis à leur disposition est l’enquête, qu’elle soit qualitative ou quantitative.
Plus facile à mettre en œuvre que l’enquête qualitative, le sondage suit cinq étapes : la définition des objectifs de l’enquête, la définition de l’échantillon, la rédaction du questionnaire, son administration et enfin, le traitement des résultats grâce à des logiciels de dépouillement d’enquêtes.
A côté de ces enquêtes ponctuelles, l’entreprise peut mettre en place des enquêtes permanentes par l’intermédiaire de panels de consommateurs ou de distributeurs gérés par des instituts tels que Secodip ou AC Nielsen.
Dans leur attitude de veille, les entreprises ont besoin de collecter des informations. Un moyen mis à leur disposition est l’enquête, qu’elle soit qualitative ou quantitative.
Plus facile à mettre en œuvre que l’enquête qualitative, le sondage suit cinq étapes : la définition des objectifs de l’enquête, la définition de l’échantillon, la rédaction du questionnaire, son administration et enfin, le traitement des résultats grâce à des logiciels de dépouillement d’enquêtes.
A côté de ces enquêtes ponctuelles, l’entreprise peut mettre en place des enquêtes permanentes par l’intermédiaire de panels de consommateurs ou de distributeurs gérés par des instituts tels que Secodip ou AC Nielsen.
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