Les approches mercatiques
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Plusieurs approches mercatiques – basées sur ces besoins – sont possibles pour permettre cette rencontre. Ces besoins sont-ils exprimés, latents ou n’existent-ils pas encore ?
L’entreprise est dans la réaction car elle n’a pas créé ou anticipé le besoin, elle l’a juste constaté. Pour connaître les attentes et les besoins des clients, l’entreprise met en œuvre une veille et réalise des études quantitatives et qualitatives sur les consommateurs.
Les moyens technologiques actuels (exemple : big data) permettent d’obtenir une masse de données considérable sur le comportement du consommateur.
Ces données, après traitement et analyse, sont transformées en informations. De ces informations émergent les tendances du marché et les besoins latents des consommateurs.
Une fois détectés, ces besoins latents doivent être transformés – grâce à une stratégie commerciale efficace et la prise de conscience de leurs besoins par les consommateurs – en des besoins exprimés.
Exemple : La tablette numérique est une réponse au problème de la mobilité. Avant l’apparition des smartphones et des tablettes numériques, le consommateur – que ce soit une entreprise ou un particulier – ne pouvait pas accéder aux applications numériques en dehors des lieux fixes. Avec ces technologies, l’accès à ces applications devient possible n’importe où. Cela a permis une réactivité accrue, une optimisation et un gain de temps et donc une efficacité améliorée.
Elle consiste à faire participer directement ou indirectement les consommateurs à la création de l’offre. Directement, en récoltant des informations sur des blogs, des réseaux sociaux, des plateformes collaboratives de clients ou indirectement, en menant des études quantitatives ou qualitatives sur le comportement des consommateurs.
Cette approche permet une relation privilégiée avec les clients mais entraîne un coût important dans la réorganisation de l’entreprise et le traitement des informations en provenance de ceux-ci.
Exemple : il faut du personnel pour répondre aux idées, interrogations, avis exprimés par les clients.
Par exemple, en période de crise économique et de forte concurrence, l’approche proactive semble la plus adaptée. En effet, l’entreprise va créer, par une innovation, un besoin nouveau chez les consommateurs.
Une approche mercatique n’est pas exclusive dans une entreprise. L’entreprise peut combiner plusieurs approches pour obtenir des bénéfices complémentaires.
- l'approche réactive où l'entreprise réagit au marché en tentant de satisfaire des besoins déjà exprimés,
- l'approche anticipative (ou anticipatrice) où l'entreprise favorise l'émergence d'un besoin latent,
- l'approche proactive où l'entreprise crée le marché et donc un nouveau besoin pour le consommateur,
- l'approche médiatrice où l'entreprise co-crée de la valeur avec le client.
L'entreprise peut utiliser exclusivement ou de façon complémentaire ces différentes approches.
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