Fiche de cours

Le processus d'achat

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Objectifs :
• présenter les différentes étapes du processus d’achat,
• définir les types d’achat,
• comprendre la nature et le rôle des intervenants dans le processus d’achat.

Quelles sont les différentes étapes du processus d’achat ? Existe-t-il plusieurs types d’achat ? Comment peut-on les classer ? Quels sont les intervenants dans le processus d’achat ? Quel est leur rôle ?

1. Les étapes du processus d’achat

Le processus d’achat est une suite d’opérations mentales qui conduisent un client à choisir et à acheter un produit.

On peut mettre en évidence quatre étapes :
• la reconnaissance du besoin,
• la recherche d’information,
• l’évaluation des alternatives et la prise de décision,
• l’évaluation après achat.

2. Les types d’achat

On peut distinguer trois types d’achat :

• les achats réfléchis ou prémédités.
Le consommateur se renseigne, réfléchit, compare pendant une période assez longue avant d’acheter le produit qui satisfera son besoin. Ce type d’achat concerne les produits qui ont une implication financière importante.
Par exemple, l’achat d’une voiture, d’un ordinateur.

• Les achats impulsifs.
Le consommateur se laisse séduire sur le moment par un produit. Il n’y a pas de préméditation ou de réflexion préalable. La décision d’achat est prise instantanément. Ce type d’achat concerne les produits peu impliquants.
Par exemple, l’achat d’un livre, d’un vêtement, d’un disque en passant devant le rayon d’une grande surface.

• Les achats routiniers ou automatiques.
Le consommateur achète ce type de produits par habitude. Le premier achat a fait l’objet d’une réflexion mais maintenant, il fait partie de la vie quotidienne.
Par exemple, l’achat d’une baguette de pain, du journal, aller tous les mois chez le coiffeur.

3. Les intervenants dans le processus d’achat

Dans son processus d’achat, plusieurs catégories de personnes vont influencer le consommateur.

Intervenant	Rôle	Exemple
Le consommateur	Personne qui utilise le bien.	Un enfant consomme un bien acheté par ses parents.
L’acheteur	Personne qui achète le bien mais qui ne l’utilise pas forcément.	Un groupe de jeune va acheter un cadeau pour l’anniversaire d’un de leurs amis.
Le prescripteur	Personne susceptible de conseiller d’une manière impérative l’achat, l’utilisation d’un produit.	Les médecins prescrivent des médicaments.
Le leader d’opinion	Personne susceptible d’influencer les consommateurs du fait de leur profession.	Les journalistes, les acteurs, les chanteurs, les hommes politiques.
Le distributeur	Personne susceptible de conseiller le client et qui met en valeur ses produits.	Mise en valeur de certains produits en tête de gondole.

L’essentiel

Le processus d’achat se caractérise par quatre étapes. Premièrement, le consommateur doit prendre conscience de son besoin, puis, il recherche les produits qui sont susceptibles de le satisfaire, ensuite, il fait un choix parmi les produits retenus et enfin, il évalue son achat.

Les achats ne suivent pas tous la même logique. On distingue les achats prémédités, les achats impulsifs et les achats routiniers.

Quel que soit le type d’achat, le consommateur subit des influences en provenance de l’acheteur, des prescripteurs, des leaders d’opinion ou encore des distributeurs.

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