Le marketing sociétal

L’éthique doit prendre la forme d’une véritable philosophie d’entreprise, dont l’engagement consiste à rendre compatibles les affaires et les considérations environnementales, sociétales et sociales. Le marketing sociétal intervient ensuite après la définition de cette grille de valeurs en définissant les actions possibles et la stratégie de communication de l’organisation.

L’engagement sociétal de l’entreprise peut prendre la forme d’une véritable culture d’entreprise dont l’engagement consiste à rendre compatible affaires et conscience sociale. Toutefois, il peut aussi s’exprimer par des actions destinées à conquérir une cible de clients sur un marché porteur et dont les attentes sont orientées vers une responsabilité sociétale de l’entreprise. L’éthique peut aussi simplement servir de prétexte commercial.

Le marketing sociétal a donc pour but de mettre en avant la démarche :

• d’éthique interne qui regroupe les moyens mis en œuvre pour protéger la sécurité, la santé des salariés, mais aussi l’environnement. Elle a pour but de communiquer sur la marque employeur ;
• d’éthique externe impliquant une plus grande transparence vis-à-vis des parties prenantes et destinée principalement à améliorer l’image de la marque.

Le marketing sociétal consiste à convaincre les clients que l'organisation dans son ensemble respecte l’environnement. Cependant, certaines entreprises peuvent être tentées de mettre en avant des pratiques de préservation de l’environnement sans être réellement en cohérence avec leurs actions. On parle alors de green washing.

Ce discours destiné à améliorer l’image de marque de l’entreprise peut avoir l’effet inverse si, effectivement, toutes les activités de l’entreprise de la production en passant par la distribution et le mécénat ne sont pas en cohérence avec une démarche éthique et de diminution de l’empreinte carbone.

Le marketing sociétal s’attache à promouvoir une image de marque socialement responsable, c’est-à-dire qui applique une politique des ressources humaines basée sur le respect des différences individuelles, le traitement équitable, un cadre de travail humain et un salaire décent. Certaines organisations vont ainsi communiquer sur le fait qu'elles produisent une partie de leurs biens en Afrique en proposant un salaire décent et en participant au développement de la zone géographique sur laquelle elles sont implantées. Cette démarche peut être qualifiée de marketing sociétal éthique.

Cette démarche n'est plus éthique si elle n’entre pas en cohérence avec l’ensemble de la chaine de valeur. Il s’agit de social washing si l’organisation communique sur un élément à dimension sociale et éthique, mais ne met pas en œuvre sa responsabilité sociétale dans d’autres domaines.

La problématique d’une concordance entre marketing sociétal et activités sur l’ensemble de la chaine de valeur réside dans le fait que les personnes en charge de ces fonctions sont différentes. Un manque d’information des achats vers le marketing par exemple peut être une cause de social washing qui sera préjudiciable à la marque.