Fiche de cours

La veille mercatique et commerciale

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Quiz et exercices
Vidéos et podcasts

Objectifs :
• définir la notion de veille,
• comprendre ses enjeux,
• définir les différents types d’informations,
• présenter les sources d’informations.

Qu’est-ce qu’une veille commerciale et mercatique ? Quelle est son importance au sein de l’organisation ? Quelles sont les différentes informations disponibles ? Où peut-on les trouver ?

1. La notion de veille

a. Définition

La veille commerciale et mercatique est l’ensemble des méthodes d’analyse systématique et permanente du comportement, des besoins et des goûts des consommateurs, des actions des concurrents et des distributeurs ainsi que l’évolution de l’environnement.

La veille est également appelée intelligence économique.

b. Les rôles de la veille

On recense quatre rôles principaux :
• anticiper aussi bien les actions des concurrents, l’évolution de l’environnement ou les nouveaux besoins des consommateurs ;
• découvrir les nouveaux concurrents ou les concurrents potentiels ;
• surveiller l’évolution de l’offre de produits sur le marché, des technologies, des réglementations… ;
• apprendre les caractéristiques des marchés, les erreurs et les succès des autres…

c. Les enjeux de la veille

Face un environnement très concurrentiel, les entreprises doivent rester compétitives pour survivre sur un marché où la loi du plus fort règne. Répondre rapidement aux évolutions du marché et mieux encore agir afin d’anticiper ces évolutions est un facteur-clé de réussite.

La veille mercatique et commerciale, grâce aux informations collectées est, par conséquent, l’instrument privilégié de la compétitivité des entreprises.

d. Le processus de veille

Il consiste en quatre étapes :
• l’analyse des besoins,
• la recherche et la collecte d’informations,
• le traitement des données,
• la diffusion des résultats sur le SIM (système d’information mercatique).

2. La recherche et la collecte des informations

Pour être à la pointe du marché, l’entreprise doit récolter un certain nombre d’informations lors de son processus de veille. Pour cela, elle peut se procurer les informations auprès de différentes sources.

a. Les sources internes

Il s’agit d’informations qui sont disponibles dans l’entreprise.

Les principales sources internes sont :
• les fichiers clients et fournisseurs,
• les rapports des représentants (nombre de visites, nombre de commandes, réclamations, suggestions),
• les clients (réclamations et suggestions),
• les notes de service qui émanent de la direction,
• les archives (statistiques des ventes, études faites par les stagiaires),
• la documentation (abonnement à des revues, documents sur la concurrence à l’occasion de foires ou de salons),
• les documents comptables : le bilan (il donne des informations sur les moyens financiers et matériels de l’entreprise), le compte de résultat (il permet d’analyser les ventes, d’évaluer les charges et de faire des prévisions chiffrées).

Avantages	Inconvénients
- Coût d’obtention faible - Disponible rapidement	- Informations essentiellement quantitatives - Pas d’éléments explicatifs sur le comportement et les motivations des consommateurs - Ne répondent pas forcément exactement aux besoins d’informations

b. Les sources externes

Elles sont très nombreuses (organismes publics ou privés) et peuvent être gratuites ou payantes.

Les principales sources externes sont :
• la Chambre du Commerce et de l’Industrie (CCI),
• les chambres des métiers,
• les tribunaux de commerce (rapports annuels, bilans),
• la presse,
• les panels,
• les annuaires et syndicats professionnels,
• l’INSEE (Institut national des statistiques et des études économiques),
• l’INC (Institut national de la consommation)
• l’INPI (Institut national de la propriété industrielle)
• les cabinets de conseil.

Avantages	Inconvénients
- Proximité des informations - Utilisation de ressources déjà traitées.	- Coûts qui peuvent être rapidement élevés dans le cas des études - Fiabilité des informations contestables car certaines entreprises ne donnent pas toutes les informations - Origine des informations peut êtredouteuse - Les informations ne sont pas toujours récentes.

On distingue également :
- les sources externes secondaires : ce sont les informations que l’entreprise collecte auprès d’autres organismes. L’information est déjà analysée et prête à l’emploi.

- les sources externes primaires : lorsque l’information recherchée n’existe pas, n’est pas disponible ou est incomplète, l’entreprise doit aller chercher cette information par des enquêtes quantitatives ou qualitatives.

L’essentiel

La veille mercatique et commerciale est l’ensemble des techniques qui permettent à l’entreprise d’être à l’écoute de son environnement (concurrents, clients, distributeurs, macroenvironnement).

Elle doit aller chercher l’information auprès d’organismes publics ou privés (sources externes secondaires), créer elle-même son information grâce à la réalisation d’enquêtes (sources externes primaires) ou plus simplement prendre en compte les informations dont elles disposent déjà (sources internes).

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