Fiche de cours

La valeur perçue

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Objectifs

Définir et comprendre l'image de marque d'une organisation.
Définir et comprendre les notions de notoriété et de qualité.

Points clés

Les organisations créent de la valeur pour les clients. La valeur perçue par les clients est souvent différente de la valeur réelle.
La notoriété, l’image de marque, la qualité des produits et services, la satisfaction clients contribuent à accroitre la valeur perçue. La valeur perçue est très subjective, car elle dépend du ressenti de chaque client.
L'objectif de l'organisation est de réduire l'écart entre la qualité attendue et la qualité perçue.

Les organisations créent de la valeur pour les clients. La valeur perçue par les clients est souvent différente de la valeur réelle.

1. L'image de marque

a. Définition et enjeux

L’image de marque d’une organisation correspond à la façon dont celle-ci est perçue par le client.

Cette perception est multiforme. En premier lieu, la valeur perçue porte sur le produit ou le service fourni par l’organisation. Or, l’organisation, en tant qu’institution, a également une image de marque. Une organisation qui licencie ou qui pollue l’environnement dégrade son image de marque.

L’image de marque correspond à la réputation auprès du public.

Une réputation positive favorise les ventes.
Une mauvaise réputation pénalise par contre l’activité commerciale, et il est difficile pour une organisation de changer ces représentations mentales à court terme.

b. Les indicateurs de l'image de marque et l'influence des TIC

Pour mesurer l’influence de son image de marque, une organisation peut utiliser les indicateurs suivants :

le nombre de nouveaux clients ;
le taux de réachat ;
le nombre de clients fidèles ;
la part de marché globale et par produit.

Les TIC (technologies de l'information et de la communication) permettent d’améliorer (ou de dégrader) plus rapidement l’image de marque d’une organisation.

L’organisation peut communiquer sur les réseaux sociaux, répondre aux interrogations et savoir ce que le public pense d'elle et de la marque.

2. La notoriété

La notoriété d’un produit, d’une marque ou d’une organisation est le fait qu’il, ou qu’elle, soit connu(e).

Que l’organisation soit nouvelle ou installée depuis plusieurs années, l’objectif consiste à valoriser sa notoriété pour avoir de nouveaux clients.

Deux indicateurs aident à mesurer la notoriété : la notoriété spontanée et la notoriété assistée.

La notoriété spontanée représente les personnes qui citent spontanément la marque ou l’organisation. C’est un bon indicateur pour déterminer l’efficacité de la publicité.
Le top of mind désigne la notoriété de premier rang, c’est-à-dire le nombre de fois où une marque est citée en première place.
La notoriété assistée représente, quant à elle, les personnes qui choisissent une marque présentée dans une liste.

La notoriété d’une marque ou d’une organisation a une influence sur les couts. Il faut en effet se faire connaitre pour vendre, et il faut se rendre visible pour se faire connaitre. C’est le rôle de la publicité, or celle-ci a un cout.

3. La qualité

La qualité est l’ensemble des propriétés d’un produit ou d’un service qui lui confèrent l’aptitude à satisfaire les besoins des consommateurs.

La notion de qualité diffère selon que l’on soit client ou producteur du bien ou du service.

Le producteur va s’intéresser aux propriétés objectives du produit.

Le client va s’intéresser, en plus de ces propriétés objectives, aux propriétés subjectives. Ces propriétés subjectives (esthétique du produit, plaisir éprouvé par le consommateur, etc.) sont variables d’un client à un autre, et sont difficilement mesurables par l’organisation.

De cette distinction nait plusieurs niveaux de qualité.

La qualité attendue qui peut être obtenue par des enquêtes auprès des clients actuels et potentiels. Ces enquêtes indiquent les besoins et les attentes des clients. Seuls les besoins explicites sont toutefois exprimés lors de ces enquêtes.
La qualité servie ou réalisée. Après analyse des enquêtes, l’organisation fournit le bien ou le service en tenant compte des remarques des clients.
La qualité perçue qui prend en compte les propriétés objectives et subjectives du produit ou du service. La qualité perçue joue un rôle important dans le choix du consommateur.

4. La satisfaction des clients

Pour augmenter la satisfaction des clients, l’organisation doit réduire l’écart entre la qualité attendue et la qualité perçue.

La situation idéale est l’égalité entre ces deux notions, voire même que la qualité perçue soit supérieure à la qualité attendue.

Un client satisfait peut devenir un prescripteur auprès de clients potentiels.

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