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La segmentation de la demande et le ciblage

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Objectif

Avant de proposer un produit, l’entreprise doit réaliser un processus d’analyse de la demande. Ce processus consiste tout d’abord à segmenter le marché puis à cibler un ou plusieurs segments et, enfin, à positionner l’offre dans ce (ou ces) segment(s). Alors, pourquoi et comment segmenter ? Et en quoi consiste le ciblage ?

1. Les raisons de la segmentation de la demande

a. Pourquoi segmenter ?

Les marchés ne sont pas homogènes. En conséquence, tous les consommateurs n’ont pas les mêmes attentes. Il n’est pas efficient de proposer la même offre à l’ensemble de la clientèle en sachant que les attentes varient d’un groupe de consommateurs à un autre. Ne pas segmenter la demande entraîne donc un gaspillage de ressources. Segmenter la demande permet de mettre en évidence les spécificités de chaque groupe.
Cela est utile au mercaticien afin de proposer une offre adaptée à chaque groupe.
On dit que la segmentation de la demande permet la différenciation de l'offre.

b. Définition de la segmentation de la demande

Les attentes des consommateurs ne sont pas identiques d’un individu à un autre. L’entreprise a donc intérêt à découper le marché en groupes de consommateurs homogènes, c'est-à-dire des groupes où les différences entre les membres sont faibles et où les attentes des individus sont proches.

2. Les critères de segmentation

Il existe un certain nombre de critères qui permettent de découper la population en groupes homogènes. Il existe 5 grandes familles :
- les critères socio-démographiques comme le sexe, l’âge ou la situation familiale ;
- les critères économiques comme le niveau de revenus, les diplômes ou les professions et catégories professionnelles (PCS) ;
- les critères géographiques comme l’habitat (rural, urbain) ou la situation géographique ;
- les critères psychologiques comme la personnalité ou le style de vie ;
- les critères comportementaux comme le montant et la fréquence des achats.

3. Le ciblage

Après avoir segmenté le marché, la direction marketing va choisir un ou plusieurs segments de demande où les ressources et efforts seront concentrés. C’est le ciblage. Il existe 3 catégories de ciblage :
- un produit à un seul segment,
- un produit à tous les segments,
- des produits différenciés à plusieurs segments.

En management des organisations, le ciblage correspond à une stratégie de spécialisation et plus précisément à une stratégie de niche.

L'essentiel

Les marchés ne sont pas homogènes. En conséquence, tous les consommateurs n’ont pas les mêmes attentes. Segmenter la demande permet de mettre en évidence les spécificités de chaque groupe. La segmentation consiste donc à découper le marché en groupes de consommateurs homogènes.

Il existe 5 grandes familles de critères de segmentation :
- les critères socio-démographiques,
- les critères économiques,
- les critères géographiques,
- les critères psychologiques,
- les critères comportementaux.

Le ciblage consiste à choisir un ou plusieurs segments de la demande où tous les efforts et ressources de l'organisation seront concentrés.

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