Fiche de cours

La position concurrentielle des entreprises

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Objectifs :
• expliciter la position concurrentielle des entreprises sur un marché,
• connaître les indicateurs qui permettent de mettre en évidence la position concurrentielle.

Quelles sont les différentes positions concurrentielles que peut occuper une entreprise sur un marché ? Quels sont les indicateurs qui permettent de mesurer la position concurrentielle ?

1. Les différentes positions concurrentielles

La position concurrentielle est définie par la place occupée par l’entreprise sur le marché.

• Le leader ou le chef de file
Il possède la part de marché la plus importante du marché.
Exemple : Coca-Cola est le chef de file sur le marché des sodas aux Etats-Unis.

• Le challenger ou le prétendant
Il se positionne juste derrière le chef de file et cherche à prendre sa place.
Exemple : Pepsi Cola est le prétendant sur le marché des sodas aux Etats-Unis.

• Le suiveur
Il détient une faible part de marché. Il ne fait que s’adapter aux évolutions du marché et réagit aux actions de ses concurrents.

• L’outsider ou le nouvel arrivant
Il arrive sur le marché et ses ventes enregistrent une forte croissance.

• Le sortant
Il n’arrive pas à garder ses parts de marché ; il sort petit à petit du marché.

• Le spécialiste
C’est le cas des entreprises qui arrivent à survivre sur un marché sur lequel elles ne détiennent qu’une faible part de marché. Elles possèdent une spécificité qui leur permet d’occuper une niche particulière.
Exemple : l’entreprise Valhrona a choisi d’être le fournisseur de chocolat de haute qualité pour les professionnels. Elle évite ainsi la concurrence avec les grandes marques telles que Nestlé.

2. Les indicateurs

a. Les indicateurs qualitatifs

On peut retenir trois indicateurs qualitatifs :

• La notoriété
On distingue :
- la notoriété spontanée : c’est le pourcentage de personnes capables de citer spontanément le nom de l’entreprise ou de la marque lorsqu’on évoque le marché.
- la notoriété : c’est le pourcentage de personnes qui citent le nom de l’entreprise ou la marque à partir d’une liste.

• L’image de marque
Il s’agit de l’ensemble des représentations mentales associées à l’évocation du nom de l’entreprise ou de la marque. C’est la manière dont le consommateur se représente l’entreprise.

• Le positionnement
Il regroupe l’ensemble des attributs qu’une entreprise cherche à associer à un produit pour le distinguer de la concurrence et toucher une cible particulière. C’est la place que le produit occupe dans l’esprit des consommateurs par rapport aux produits concurrents.

b. Les indicateurs quantitatifs

• Les ventes en volume et en valeur
Les ventes en volume sont déterminées par les quantités vendues sur une période donnée alors que les ventes en valeur représentent les quantités vendues multipliées par le prix de vente.

• Le taux de progression

• La part de marché en valeur et en volume

• La part de marché relative

• La marge commerciale
Marge commerciale = ventes de marchandises – coût d’achat des marchandises vendues

L’essentiel

La position concurrentielle d’une entreprise est la place occupée par celle-ci sur un marché. Selon son rang, elle est qualifiée de chef de file (ou leader), de prétendant (ou challenger), de suiveur, de nouvel arrivant (ou outsider), de sortant. Au-delà de sa part de marché, elle peut prendre la position d’un spécialiste.

Les principaux indicateurs qui permettent de définir la position concurrentielle d’une entreprise sont les ventes, leur taux d’évolution, la marge commerciale, la part de marché ainsi que la part de marché relative.

A côté de ces indicateurs quantitatifs, il faut prendre en compte des indicateurs qualitatifs tels que la notoriété, l’image de marque et le positionnement.

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