La politique de marque
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En quoi la marque est un capital ? Quelles sont les stratégies de marque pour mettre en œuvre la politique de marque ?
Le capital marque créé une identité pour l’entreprise. Cette identité va « émettre » une valeur perçue sur le long terme. Des marques connues permettent d’adopter des prix plus élevés, de favoriser la fidélité des clients et de se différencier de la concurrence.
Le théoricien David Aaker détermine les éléments constituant le capital d’une marque :
- la fidélité à la marque,
- la notoriété de la marque,
- la qualité perçue,
- l’image de marque,
- les autres actifs de la marque tels les brevets déposés.
Cette stratégie permet de ne pas lier l’image de marque de l’entreprise à une seule marque. Ainsi en cas de problème sur un produit, seule la marque du produit est impactée et non l’entreprise globalement. L’inconvénient principal de cette stratégie de marque est qu’elle est coûteuse car elle oblige l’entreprise à communiquer de façon spécifique sur chaque produit.
Exemple de marque produit :
Le groupe Accor classe ses marques d’hôtel en fonction de la clientèle visée (du luxe à l’économique) : Sofitel, Pullman, Novotel, Mercure, Ibis et F1.
Exemple de marque gamme : la marque Amora avec la moutarde, la mayonnaise, le ketchup, la vinaigrette…
Exemples de marque ombrelle :
→ Bic avec les rasoirs, briquets et parfums.
→ Virgin avec le transport, la radio, le cola et les mobiles.
La marque ombrelle concerne des marchés qui n’ont pas de lien entre eux et donc a priori aucun effet de synergie.
La marque caution quant à elle propose des produits appartenant au même univers. Les efforts marketing portés sur un des produits aura des effets sur les autres produits.
Exemple : Danone avec les produits Danette, Dan’up, Fjord de Danone.
Exemple d’extension de marque : Coca-Cola accorde une licence pour vendre des baskets, ballerines et espadrilles avec sa marque.
Exemple d’alliance de marque : Marriott (hôtellerie de luxe) s’associe à Ikea pour lancer une nouvelle franchise hôtelière en Europe. Cette association donne naissance aux Moxy Hotels.
La marque constitue un capital que l’entreprise se doit de préserver car il a fallu beaucoup de temps pour se constituer ce capital.
Il existe plusieurs stratégies pour mettre en œuvre la politique de marque :
- la marque produit,
- la marque gamme,
- la marque ombrelle,
- la marque caution,
- l'extension de marque,
- l'alliance de marque.
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