Fiche de cours

La place du client dans la relation fournisseur/distributeur

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Objectif

Le programme de mercatique de terminale STMG limite cette étude au point de vue du producteur, les décisions du distributeur ne sont donc pas envisagées.
La place donnée au client dans le trade marketing (mercatique associée) est limitée.

Comment intégrer davantage le client dans la relation fournisseur/distributeur ?

1. La réponse optimale au client (ROC ou ECR)

La réponse optimale au client (ROC) ou efficient consumer response (ECR) est l’ensemble des initiatives prises conjointement par le fournisseur et le distributeur pour répondre au mieux aux attentes des consommateurs.
L’ECR se décline principalement dans deux domaines : la gestion de la demande du client et la gestion de la chaîne logistique.

2. Les axes stratégiques et l'intelligence collective

La collaboration entre le producteur et le distributeur peut s’effectuer dans différents domaines :
- le partage de l’information,
- l’assortiment,
- la gestion de l’espace de vente,
- le réapprovisionnement,
- la promotion et la communication.

Dans ces différents domaines, les décisions peuvent être prises conjointement.

Le partage de l’information entre le fournisseur et le distributeur fait émerger une intelligence collective. La connaissance est un enjeu économique majeur. Pour être performante et avoir un avantage concurrentiel, l’organisation doit mettre en place des outils pour partager le savoir.

Cette acquisition de connaissance doit permettre la création de valeur. La combinaison et l’interaction des connaissances de plusieurs organisations (connaissance du client pour le distributeur et connaissance du produit pour le fournisseur) doivent générer de la valeur supérieure à ce que l’on obtiendrait par la seule addition des contributions individuelles.

3. Les outils de l'ECR

a. La gestion partagée des approvisionnements(GPA)

La GPA (gestion partagée des approvisionnements) est un outil pour la réponse optimale au client.
Il s’agit d’une méthode de réapprovisionnement en continu basée sur une logique de flux tirés pour la gestion des stocks. Cette méthode est très utilisée dans la grande distribution. L’objectif est de limiter au maximum les stocks, sources de coût pour les entreprises et de satisfaire le client en évitant les ruptures de stock. Par cette méthode, le distributeur délègue au fournisseur toute – ou en partie – la gestion de ses approvisionnements. Le distributeur transmet au fournisseur les données sur les stocks ou bien ce dernier les obtient directement auprès du consommateur final, avant de proposer le réapprovisionnement. La GPA nécessite une mise en place préalable d’un contrat de coopération entre le fournisseur et le distributeur.

Un exemple de GPA est le cross-stocking. Cette technique consiste à ne pas stocker les produits mais à les faire transiter rapidement dans un espace de préparation des commandes. Le transfert entre le transporteur du fournisseur et la récupération des produits par le distributeur s’effectue dans un délai très court. Les produits ne font que « traverser » l’espace de stockage, d’où le nom de cross-stocking.

b. La commande assistée par ordinateur (CAO)

La CAO permet de traiter de façon électronique les commandes à partir des données de vente du distributeur et des données des entrepôts. La CAO, grâce à des logiciels, permet de déterminer les besoins en produits du distributeur. Les logiciels sont paramétrés pour effectuer automatiquement une commande en fonction du stock de sécurité, du stock maximum, de la capacité du linéaire…

c. L'échange de données informatisé (EDI)

L’EDI permet d’optimiser les flux et de supprimer des stocks. Une liaison électronique est créée entre les logiciels des fournisseurs et les logiciels des distributeurs. Des standards et normes de communication sont donc nécessaires.

L’EDI permet :
- des gains de productivité ;
- une fiabilité des données ;
- une réduction des coûts (exemple : coût papier) ;
- de réduire l’intervention humaine.

Pour échanger des données informatisées, il faut un langage normalisé pour les partenaires commerciaux. Il existe plusieurs normes pour établir ce langage commun. Par exemple, GS1 pour les biens de consommation ou EDIFACT pour tous les secteurs d’activité. Le processus de l’EDI se décompose en 3 phases :
- le fichier de l’émetteur est converti au format EDI ;
- la transmission du fichier ;
- le fichier au format EDI est transformé au format de fichier du destinataire.

L'essentiel

La réponse optimale au client (ROC) ou efficient consumer response (ECR) est l’ensemble des initiatives prises conjointement par le fournisseur et le distributeur pour répondre au mieux aux attentes des consommateurs. Le partage de l’information entre le fournisseur et le distributeur fait émerger une intelligence collective. Cette acquisition de connaissance doit permettre la création de valeur.

Les outils de l'ECR :
- la gestion partagée des approvisionnements (GPA) ;
- la commande assistée par ordinateur (CAO) ;
- l'échange de données informatisé (EDI).

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