La communication globale et intégrée

Le salarié, ou collaborateur, est aussi consommateur, c’est-à-dire qu’il va être aussi destinataire des messages externes de l’entreprise. Les ressources humaines mettent en place une communication interne notamment en promouvant les valeurs et la culture de l’entreprise. Cependant, ce discours n’est crédible que s’il se réalise effectivement dans l’entreprise grâce à des routines par exemple ou un style de management conforme aux messages délivrés. En ce sens, la communication interne doit permettre au salarié d’avoir confiance dans l’organisation. Si cette confiance est établie, il sera lui aussi ambassadeur de la marque et de l’entreprise. Il permettra un bouche à oreille favorable. En revanche, il faut alors que les éléments de la communication externe soient bien en adéquation avec les éléments de la communication interne. La communication interne ne peut donc pas s’affranchir de la communication externe.

Le salarié peut aussi communiquer sur sa vie dans l’entreprise, son ressenti. Il va alors être un leader d’opinion et son avis favorable ou non peut influencer l’image de marque. Les organisations ont pris conscience avec le développement du numérique et des sites de notation que le salarié devait avoir une qualité de vie au travail pour être non seulement productif, mais aussi un élément permettant la promotion de l’organisation.

L’élément principal qui permet de comprendre cette notion de frontière floue entre les deux types de communication interne et externe est certainement la marque employeur.

Elle n’est crédible que si les éléments de sa communication externe se réalisent aussi en interne. Ainsi, la frontière n’est plus aussi claire entre communication externe/communication interne, car les éléments de communication doivent être identiques.

L’image de marque de l’entreprise se construit à partir de la qualité de ses produits, sa politique de prix et sa position sur le marché. Toutefois, à ces éléments quasi factuels s'ajoute un élément subjectif qui est la culture. La culture de l’entreprise correspond à l’ensemble de ses valeurs qui influencent la politique de son offre. En revanche, la culture de l’entreprise peut influencer l’offre de l’entreprise.

De même, l’offre de l’entreprise et ses caractéristiques sur lesquelles l'organisation communique peut influencer la culture de l’organisation et ses éléments internes.

Pour que l’image de l'organisation soit crédible, il faut que la communication interne et externe convergent. Il faut donc que l’organisation maitrise son image en interne et en externe. Une image ne se décrète pas, elle se construit. Il faut donc que l’organisation détermine les éléments forts qui permettront de créer un phénomène d’identification de l’individu avec l’organisation en générale.
Or, les salariés ou collaborateurs ont la possibilité désormais de donner leur avis sur l'organisation ou même de communiquer sur elle. De même, les consommateurs ont la possibilité de s’informer pour vérifier si les éléments proférés par la communication externe sont bien réels. L’organisation doit donc développer des moyens pour contrôler son image, mais aussi l’évaluer régulièrement.
Elle doit ainsi mettre en place une veille en suivant différentes publications sur des réseaux sociaux majeurs, moteurs de recherche pour s’assurer qu’aucune crise ou risque majeur en termes d’image n'apparait.