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La communication globale- Terminale- Ressources humaines et communication

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Objectif

Définir la notion de communication globale et repérer les différentes composantes du plan de communication.

Points clés

La communication globale a pour principe de mettre en cohérence la communication interne et externe de l’organisation, afin de donner d’elle une image unifiée.
Elle s’adresse à trois types de cibles : interne, externes proches, externes éloignées.
La communication globale est à l'image de l'entreprise. Les messages qu'elle diffuse doivent avoir un impact important et être fidèle à ses valeurs, à son identité, sa personnalité, sa stratégie commerciale, etc. Elle s’intéresse à tous les messages véhiculés par l’entreprise.
Le plan de communication est un outil de stratégie qui permet de fixer les principes directeurs, les objectifs, les messages, les cibles et les moyens de l’action. Les résultats quantitatifs et qualitatifs de ce plan influent sur l’image de l’entreprise.

La multiplicité des techniques influe sur les trois catégories de communication de l’entreprise : la communication externe institutionnelle (recrutement, finances, publicité institutionnelle), la communication externe marketing (publicité média) et la communication interne (intranet, techniques écrites). Elle conduit au fractionnement de sa démarche de communication et parfois à un manque de cohésion.

1. Le principe

L’image que l’organisation donne d’elle-même doit être conforme à la réalité pour être d’abord reconnue par le personnel et relayée en direction des partenaires.

La communication interne et la communication externe doivent être cohérentes et harmonisées : c'est ce qu'on appelle la communication globale.

L’organisation peut envisager une stratégie de communication globale afin de mettre en cohérence sa communication interne avec sa communication externe, et donner d’elle une image unifiée.

2. Les cibles

La communication globale s’adresse à des cibles diverses :

cible interne : le personnel ;
cibles externes proches : clients, fournisseurs, actionnaires, sociétaires, adhérents, milieux financiers ;
cibles externes éloignées : concurrents, prospects, pouvoirs publics, administrations, grand public.

3. L’objectif

La communication globale réunit les programmes de communication interne et externe afin de favoriser le développement de l’entreprise. Elle fournit ainsi la même image à ses acteurs internes qu’à ses partenaires externes.

Exemple : une entreprise de recyclage lance une nouvelle campagne pour le tri des déchets dans sa région plus économiques appelée « ma région propre, ma région verte ». Parallèlement, des messages d'ordre écologique sur le tri ou l'économie d'énergie sont diffusés auprès du personnel de l'entreprise, et des partenariats sont engagés en ce sens.

Quelle que soit la diversité des cibles, les différentes actions de communication ont le même objectif « faire savoir » :

qui est l’entreprise ;
ce qu’elle offre ;
ce qu’elle veut.

4. La mise en œuvre

La communication globale est à l'image de l'entreprise. Les messages qu'elle diffuse doivent avoir un impact important et être fidèles à son identité, sa personnalité, la nature de ce qu'elle produit, etc. En d'autres termes, les messages respectent deux valeurs principales et essentielles à l'organisation : son histoire et ses produits.

La communication globale s’intéresse à tous les messages véhiculés par l’entreprise.

Exemples : accueil téléphonique, brochure de présentation d’un produit, livret d’accueil.

Elle tend à gérer les synergies possibles entre les trois communications sur l’entreprise, les marques, les produits.

Exemple : l’entreprise ne peut affirmer l’intérêt qu’elle porte à la qualité et, dans le même temps, retirer de la vente des produits pour insuffisance de qualité, sans effectuer une communication spécifique. Elle est obligée d’expliquer la situation et d’informer ses publics des dispositions prises pour que la situation ne se reproduise pas.

La communication globale est de plus en plus souvent placée sous la responsabilité d’une fonction unique. Les responsables de services sont rattachés à un supérieur hiérarchique (la direction générale) permettant ainsi la cohérence des décisions et un bon fonctionnement organisationnel.

Exemple : dans une société d'assurance, le département de la communication concentre les communications interne et externe.

La mise en œuvre de la politique de communication globale est concrétisée par un plan de communication.

5. Le plan de communication

a. Définition

Un plan de communication est un outil spécifique qui prévoit l’ensemble des activités organisées mettant en œuvre des ressources, des capacités, des compétences pour produire un résultat, en terme de communication. Il traduit donc les objectifs globaux en actions de terrain.

b. Stratégie

Le plan de communication a pour rôle de :

analyser la situation ;
repérer les enjeux ;
fixer les objectifs de communication ;
choisir les cibles et les messages à diffuser ;
déterminer les moyens de le faire efficacement (humains, techniques et financiers).

Le plan de communication est au service de la stratégie de l’entreprise. Il doit être révisé régulièrement. Il agit sur les perceptions du client (interne ou externe) quant à la notoriété et à l’image de l’entreprise.

Le plan de communication globale est assorti de résultats mesurables quantitativement et qualitativement, en fonction des objectifs fixés. Ces résultats auront une incidence à long terme sur la notoriété et sur l’image interne et externe.

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