Fiche de cours

La charte éthique et la charte client

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Objectif

Afin de répondre aux nouvelles attentes des parties prenantes, l'entreprise intègre une dimension éthique dans ses pratiques.
Quel est l'intérêt mercatique d'intégrer la dimension éthique dans les pratiques d'une entreprise ?
Quelles sont les limites fixées par les entreprises dans les chartes éthiques ?
Quelle différence existe-t-il entre une charte éthique et une charte client ?

1. Une consommation engagée

Les valeurs éthiques prennent de plus en plus d'importance dans la société. Le consommateur est désormais plus attentif à l'éthique des entreprises.
Le consommateur, par sa consommation, devient un acteur pour faire évoluer la société. Le succès des produits biologiques et du commerce équitable atteste d'une consommation plus responsable.

Les préoccupations éthiques des consommateurs, dans l'ordre de priorité, sont :
- le non recours au travail des enfants ;
- les licenciements de personnel lorsque l'entreprise réalise des bénéfices ;
- l'absence de pollution ;
- la fabrication des produits en France ;
- le respect des conditions de travail des salariés ;
- l'aide au tiers monde ;
- la défense de la cause animale...

D'après une étude du CREDOC, l'argumentaire éthique touche plus les individus « aisés » et urbains. Les individus à faible pouvoir d'achat sont principalement occupés par le prix. Même s'ils sont sensibles à l'aspect citoyen de la consommation, cela ne se traduit pas dans les faits.

2. Intérêt de l'entreprise d'intégrer une dimension éthique

L’éthique est l’ensemble des règles morales observées par une personne ou une entreprise.

Intégrer une dimension éthique dans ses pratiques mercatiques permet à l'entreprise de :
• fidéliser ses clients ;
• donner une bonne image et d'augmenter la notoriété de l'entreprise ;
• répondre aux attentes des clients ;
• donner un sentiment d'appartenance aux salariés grâce aux valeurs partagées.

Ne pas intégrer de dimension éthique dans ses pratiques fait courir le risque de voir son image dégradée pour de nombreuses années.
L'exemple de Nike atteste ce fait. Dans les années 1990, Nike a été accusé, par l'intermédiaire de ses sous-traitants, de pratiques non éthiques : le travail des enfants, le travail forcé, le manque de liberté syndicale... Son chiffre d'affaires a baissé et l'entreprise a réagi en adoptant une pratique plus éthique vis-à-vis de ses sous-traitants.
Malgré cela, l'entreprise Nike est toujours citée en première position en tant que « marque non éthique ». L'image de l'entreprise est encore écornée pour de nombreuses années.

3. La charte éthique

La mercatique ne vit pas en autarcie et évolue avec la société. L'entreprise se doit de satisfaire les attentes de toutes les parties prenantes et non plus uniquement celles des clients.
Avec cette vision, la mercatique est centrée sur les valeurs et l'humain. Les entreprises doivent collaborer avec les parties prenantes pour élaborer leurs stratégies, notamment commerciales.

La charte éthique est une déclaration écrite, un ensemble d'engagements, de pratiques et de comportements choisis et adoptés par une entreprise ou une profession vis-à-vis de ses parties prenantes. Elle permet à l’entreprise d’affirmer son positionnement éthique.

Une charte éthique n'a pas de caractère légal. Elle ne se substitue pas à la loi. Les salariés doivent se référer à ce document pour leurs pratiques professionnelles. C'est une référence des bonnes pratiques à adopter. L'entreprise élabore ce document pour affirmer ses valeurs auprès des autres parties prenantes (clients, fournisseurs, actionnaires, leaders d'opinion...).

4. La charte client

La charte client se focalise sur les engagements de l’entreprise envers ses clients. Elle porte sur le niveau de satisfaction globale que l’entreprise garantit à ses clients.

L'essentiel

L’éthique est l’ensemble des règles morales observées par une personne ou une entreprise.

Intégrer une dimension éthique dans ses pratiques mercatiques permet à l'entreprise de :
• fidéliser ses clients,
• donner une bonne image et d'augmenter la notoriété de l'entreprise,
• répondre aux attentes des clients,
• donner un sentiment d'appartenance aux salariés grâce aux valeurs partagées.

La charte éthique est une déclaration écrite, un ensemble d'engagements, de pratiques et de comportements choisis et adoptés par une entreprise ou une profession vis-à-vis de ses parties prenantes. Elle permet à l’entreprise d’affirmer son positionnement éthique.

La charte client se focalise sur les engagements de l’entreprise envers ses clients. Elle porte sur le niveau de satisfaction globale que l’entreprise garantit à ses clients.

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