Fiche de cours
L'iPod, un produit de la mondialisation
- Fiche de cours
- Quiz et exercices
- Vidéos et podcasts
Avec l'arrivée, en 1998 du 1er baladeur
MP3, le walkman a
été relégué au rang
d'antiquité. Mais depuis la sortie, en
octobre 2001, de l'iPod, l'univers du baladeur musical a
subi une formidable révolution. Ce baladeur
numérique est aujourd'hui considéré
comme un produit-type de la mondialisation qu'il incarne à
merveille.
Mondialisation : selon le dictionnaire Larousse, il s'agit de l'élargissement du champ des activités économiques des entreprises, des banques ou des Bourses, du cadre national à la dimension mondiale.
Mondialisation : selon le dictionnaire Larousse, il s'agit de l'élargissement du champ des activités économiques des entreprises, des banques ou des Bourses, du cadre national à la dimension mondiale.
1. Un baladeur musical qui a conquis le monde
a. Un produit nord américain issu de
l'industrie électronique
L'iPod est un baladeur numérique,
lancé sur le marché mondial par la
société Apple en octobre 2001. Grâce
à ce petit boîtier que l'on peut glisser
dans sa poche, il est maintenant possible
d'écouter de la musique avec un son de
qualité des heures durant. Initialement, il
s'agissait d'un mini-disque dur de 1,8
pouces qui permettait d'avoir accès à
de la musique numérique.
En quelques années, l'iPod a évolué vers des versions de baladeurs beaucoup plus sophistiquées auxquels Apple a eu l'idée de rajouter de nouvelles fonctions : possibilité de visionner des vidéos ou des photographies, d'avoir accès à des jeux ou à un carnet d'adresses, par exemple. Le plus récent modèle dispose d'un écran tactile, donne accès à une connexion Internet, offre la possibilité de télécharger des applications sur Itunes, un logiciel d'Apple qui permet de créer et de gérer une bibliothèque musicale numérique personnelle, de dresser des listes de lecture et d'acheter de la musique en ligne.
En quelques années, l'iPod a évolué vers des versions de baladeurs beaucoup plus sophistiquées auxquels Apple a eu l'idée de rajouter de nouvelles fonctions : possibilité de visionner des vidéos ou des photographies, d'avoir accès à des jeux ou à un carnet d'adresses, par exemple. Le plus récent modèle dispose d'un écran tactile, donne accès à une connexion Internet, offre la possibilité de télécharger des applications sur Itunes, un logiciel d'Apple qui permet de créer et de gérer une bibliothèque musicale numérique personnelle, de dresser des listes de lecture et d'acheter de la musique en ligne.
b. Le baladeur numérique le plus vendu de la
planète
Avec ses iPods et son iTunes Store en ligne, Apple se
trouve aujourd'hui à l'avant-garde mondiale en
matière de musique numérique. Les
chiffres parlent d'eux-mêmes. Entre leur mise en
circulation sur le marché en octobre 2001
et le mois d'août 2010, 275 millions
d'iPods ont été achetés dans
le monde, tous modèles confondus. Aujourd'hui,
on estime que 87 % des adolescents
possèdent un IPod. En dépit de leurs
possibles effets néfastes annoncés
par les spécialistes de l'audition. Il existe un
risque à écouter de la musique
au-delà de 80
décibels, hors les iPods peuvent
atteindre jusqu'à 130 décibels. L'iPod
est devenu en quelques années la coqueluche des
jeunes, voire des moins jeunes.
L'iPod s'est rapidement imposé sur le marché mondial, grâce à sa simplicité d'utilisation ainsi qu'à son design. En 2011, il détenait à lui seul 80 % du marché des baladeurs en Amérique du Nord et près de 60 % en Europe de l'Ouest. C'est cette position de leader qui permet à Apple de négocier les prix de façon très serrée avec les entreprises qui produisent et assemblent les composants électroniques nécessaires à sa fabrication.
L'iPod s'est rapidement imposé sur le marché mondial, grâce à sa simplicité d'utilisation ainsi qu'à son design. En 2011, il détenait à lui seul 80 % du marché des baladeurs en Amérique du Nord et près de 60 % en Europe de l'Ouest. C'est cette position de leader qui permet à Apple de négocier les prix de façon très serrée avec les entreprises qui produisent et assemblent les composants électroniques nécessaires à sa fabrication.
2. Une fabrication qui implique deux continents
Afin d'augmenter ses bénéfices, Apple a mis
en place une organisation particulière qui permet
d'optimiser les coûts de production de
l'iPod. Le procédé est constitué
d'une séquence d'étapes qui ne sont
pas toutes exécutées par la
même entreprise ni sur le même
continent. Ce phénomène est appelé :
délocalisation.
Deux aires géographiques sont concernées
par la fabrication de ce baladeur : les États-Unis et l'Asie.
a. Un produit conçu par un État riche
du Nord
L'iPod a été mis au point par des
cerveaux d'un État du Nord techniquement
doué : les États-Unis. C'est la
société Apple, une
entreprise transnationale connue pour ses
ordinateurs dont le siège social se situe
à Cupertino,
dans la Silicon Valley, qui est à
l'origine de l'idée, de la mise en place du
projet et de la conception du produit. Celui qui
en a été l'instigateur a eu l'idée
de miser sur le potentiel que représente la
musique car elle fait partie de la vie
intégrante de la plupart des êtres humains
et constitue donc un domaine à large cible et
une clientèle potentielle. Il a donc
décidé de créer un baladeur
musical d'un genre particulier.
Pour que les choses aillent vite (le temps c'est de l'argent et aussi un risque que la concurrence entende parler de l'idée), Apple a travaillé en coopération avec une startup. Ils ont rassemblé une équipe d'ingénieurs et de designers et, en 8 mois, l'iPod est né.
Pour que les choses aillent vite (le temps c'est de l'argent et aussi un risque que la concurrence entende parler de l'idée), Apple a travaillé en coopération avec une startup. Ils ont rassemblé une équipe d'ingénieurs et de designers et, en 8 mois, l'iPod est né.
b. Un produit fabriqué et assemblé en
sous-traitance en Asie
Afin d'obtenir le plus grand profit possible, Apple
fait fabriquer et assembler les 451 composants
électroniques nécessaires à la
fabrication de l'iPod dans plusieurs pays d'Asie de
l'Est et du Sud-Est : la Chine en premier lieu
ainsi que Taïwan, Singapour et la Corée du
Sud. Les trois derniers pays font partie du quatuor des
4 Dragons (avec Hong-Kong). Ce sont les pays
d'Asie qui, dans les années 60-70, ont
fondé leur développement
économique sur des industries exportatrices. Ils
offrent l'avantage de posséder non
seulement les compétences techniques
nécessaires, mais également de proposer
de faibles
coûts de
production. Cette faiblesse des coûts
est en grande partie due aux salaires bien moins
élevés que ceux des ouvriers des
États du Nord. Par exemple, le salaire minimum
en Chine demeure entre 9 et 10 fois inférieur
à celui de la France.
En janvier 2012, dans une longue enquête, le New York Times affirmait que les ouvriers qui œuvrent à l'assemblage de l'iPod en Chine travaillent « souvent dans des conditions difficiles » et à une cadence « excessivement élevée ». En réaction, en mars 2012, Apple a fait mener une enquête par une association indépendante auprès de plus de 35 000 salariés des usines Foxconn à Shenzhen, en Chine (usines qui fournissent la plus grande partie des composants électroniques de l'iPod) sur les conditions de travail de leurs ouvriers. L'association a relevé plus de 50 violations du droit du travail et de la sécurité. Par exemple, elle chiffre la semaine de travail moyenne dans ces usines à 56 heures, alors que la loi chinoise en autorise 40 seulement (et 9 heures d'heures supplémentaires hebdomadaires maximum). Près de 3 salariés sur 4 ont estimé avoir des salaires insuffisants pour couvrir leurs besoins essentiels.
En janvier 2012, dans une longue enquête, le New York Times affirmait que les ouvriers qui œuvrent à l'assemblage de l'iPod en Chine travaillent « souvent dans des conditions difficiles » et à une cadence « excessivement élevée ». En réaction, en mars 2012, Apple a fait mener une enquête par une association indépendante auprès de plus de 35 000 salariés des usines Foxconn à Shenzhen, en Chine (usines qui fournissent la plus grande partie des composants électroniques de l'iPod) sur les conditions de travail de leurs ouvriers. L'association a relevé plus de 50 violations du droit du travail et de la sécurité. Par exemple, elle chiffre la semaine de travail moyenne dans ces usines à 56 heures, alors que la loi chinoise en autorise 40 seulement (et 9 heures d'heures supplémentaires hebdomadaires maximum). Près de 3 salariés sur 4 ont estimé avoir des salaires insuffisants pour couvrir leurs besoins essentiels.
c. Un produit qui rapporte surtout à des
entreprises américaines
• Une production externalisée peu rentable
aux pays-ateliers
La marge bénéficiaire sur la plupart des pièces est très faible. Ce type d'articles, qui ne demandent pas des compétences techniques très sophistiquées, sont produits par des entreprises très nombreuses et donc fortement concurrentielles (le client peut assez facilement aller négocier des prix plus intéressants chez quelqu'un d'autre). Apple peut donc négocier des coûts peu élevés. Les iPods sont assemblés en Chine. L'assemblage ne représente que 1 % des dépenses de fabrication du produit.
• Les pays fabricants sont rarement les fournisseurs directs d'Apple
Les parties techniquement plus sophistiqués et spécialisées, comme le disque dur et la puce contrôleur, ont une valeur ajoutée bien plus importante. Sur l'iPod 5e génération (2005), le disque dur était vendu 73 € à Apple par Toshiba, une société japonaise. Pourtant, il était fabriqué en Chine pour un coût de revient de 54 € (pièces et main-d'œuvre ajoutées). Il rapportait donc 19 € de valeur ajoutée à l'entreprise japonaise.
• Les entreprises américaines, seules bénéficiaires des plus fortes valeurs ajoutées
Sur un iPod qui se vendait il y a quelques années à 249 $, 163 $ revenaient à des entreprises américaines (75 $ pour la distribution, 80 $ à Apple et 8 $ à divers fabricants de composants étasuniens).
La marge bénéficiaire sur la plupart des pièces est très faible. Ce type d'articles, qui ne demandent pas des compétences techniques très sophistiquées, sont produits par des entreprises très nombreuses et donc fortement concurrentielles (le client peut assez facilement aller négocier des prix plus intéressants chez quelqu'un d'autre). Apple peut donc négocier des coûts peu élevés. Les iPods sont assemblés en Chine. L'assemblage ne représente que 1 % des dépenses de fabrication du produit.
• Les pays fabricants sont rarement les fournisseurs directs d'Apple
Les parties techniquement plus sophistiqués et spécialisées, comme le disque dur et la puce contrôleur, ont une valeur ajoutée bien plus importante. Sur l'iPod 5e génération (2005), le disque dur était vendu 73 € à Apple par Toshiba, une société japonaise. Pourtant, il était fabriqué en Chine pour un coût de revient de 54 € (pièces et main-d'œuvre ajoutées). Il rapportait donc 19 € de valeur ajoutée à l'entreprise japonaise.
• Les entreprises américaines, seules bénéficiaires des plus fortes valeurs ajoutées
Sur un iPod qui se vendait il y a quelques années à 249 $, 163 $ revenaient à des entreprises américaines (75 $ pour la distribution, 80 $ à Apple et 8 $ à divers fabricants de composants étasuniens).
3. Le transport et la vente
a. Un produit qui parcourt d'immenses distances
• La recherche du profit
L'acheminement des composants entre les usines productrices et le site d'assemblage de Shenzhen, ainsi que celui des iPods terminés vers leurs différents lieux de vente, génère de très importants flux de transports et de marchandises. Dans ce domaine encore, Apple cherche à obtenir des coûts les moins lourds possibles. La société passe donc des marchés avec différentes sociétés de transport, après avoir négocié des tarifs avantageux. Les coûts de transport ne représentent que 4 % du prix de revient d'un iPod.
• Le transport en conteneurs
Les iPods sont stockés dans d'immenses conteneurs et chargés sur des porte-conteneurs avant d'être expédiés sur leurs principaux lieux de vente. Les conteneurs permettent un transport multimodal (camion, bateau et train si nécessaire) rapide et sécurisant pour les iPods.
• Des iPods qui voyagent sur des milliers de kilomètres
Un iPod peut parcourir des milliers de kilomètres entre son lieu de fabrication et son lieu de vente. Par exemple, entre Shenzhen et Paris, les conteneurs chargés d'iPods parcourent environ 15 000 km : en camion entre Shenzen et Hong-Kong, en bateau jusqu'à Rotterdam et à nouveau en camion entre Rotterdam et Paris. Ce qui signifie deux ruptures de charges (c'est-à-dire deux déchargements/rechargements des conteneurs qui sont transférés d'un moyen de transport à l'autre grâce à des grues).
L'acheminement des composants entre les usines productrices et le site d'assemblage de Shenzhen, ainsi que celui des iPods terminés vers leurs différents lieux de vente, génère de très importants flux de transports et de marchandises. Dans ce domaine encore, Apple cherche à obtenir des coûts les moins lourds possibles. La société passe donc des marchés avec différentes sociétés de transport, après avoir négocié des tarifs avantageux. Les coûts de transport ne représentent que 4 % du prix de revient d'un iPod.
• Le transport en conteneurs
Les iPods sont stockés dans d'immenses conteneurs et chargés sur des porte-conteneurs avant d'être expédiés sur leurs principaux lieux de vente. Les conteneurs permettent un transport multimodal (camion, bateau et train si nécessaire) rapide et sécurisant pour les iPods.
• Des iPods qui voyagent sur des milliers de kilomètres
Un iPod peut parcourir des milliers de kilomètres entre son lieu de fabrication et son lieu de vente. Par exemple, entre Shenzhen et Paris, les conteneurs chargés d'iPods parcourent environ 15 000 km : en camion entre Shenzen et Hong-Kong, en bateau jusqu'à Rotterdam et à nouveau en camion entre Rotterdam et Paris. Ce qui signifie deux ruptures de charges (c'est-à-dire deux déchargements/rechargements des conteneurs qui sont transférés d'un moyen de transport à l'autre grâce à des grues).
b. Un produit dont la vente s'appuie sur un
marketing sophistiqué
- Des boutiques ultra-modernes, plus nombreuses au Nord
qu'au Sud :
L'iPod est vendu dans les boutiques de la marque Apple : Apple Stores. Au total, plus de 350 boutiques sont réparties dans le monde. L'Amérique du Nord, l'Europe de l'Ouest et le Japon sont les régions qui en sont le plus pourvues. On en trouve également, mais en nombre bien moins important, en Amérique du Sud, en Chine, en Corée du Sud, en Océanie (Australie surtout) et en Europe de l'Est.
- Une promotion réfléchie et efficace, pensée au Nord :
L'iPod est vendu dans les boutiques de la marque Apple : Apple Stores. Au total, plus de 350 boutiques sont réparties dans le monde. L'Amérique du Nord, l'Europe de l'Ouest et le Japon sont les régions qui en sont le plus pourvues. On en trouve également, mais en nombre bien moins important, en Amérique du Sud, en Chine, en Corée du Sud, en Océanie (Australie surtout) et en Europe de l'Est.
- Une promotion réfléchie et efficace, pensée au Nord :
Le lancement de chaque nouvel iPod fait l'objet de
campagnes publicitaires adaptée aux
goûts et à la culture propre de
chaque pays dans lequel il doit être vendu.
Grâce à elles, l'iPod véhicule une
image décontractée, tonique,
sophistiquée et jeune.
c. La répartition des ventes d'iPods dans le
monde
L'iPod est un produit qui se vend dans le monde entier.
Cependant, d'importantes nuances existent en terme de
répartition géographique des ventes. Les
États-Unis sont, depuis le début, le pays
où les gens possèdent le plus d'iPods
au monde. Cependant, depuis 2009, la croissance de
la consommation du reste du monde est désormais
plus forte que celle du pays-inventeur dont le
marché intérieur est proche de la
saturation.
Le second marché est, depuis le lancement du produit, celui de l'Europe occidentale (plus de 26 % du total mondial). Les autres marchés restent, pour l'instant, nettement moins importants (Asie 7 %, Amérique latine 3 %, Océanie 3 %, Europe de l'Est 2 % et Afrique moins d' 1 %). En Europe de l'Ouest, c'est en France, en Grande-Bretagne et en Allemagne que l'on trouve les nombres d'utilisateurs les plus élevés (Plus de 5 % de la population possède déjà un iPod). Une explication plausible de ce phénomène est que l'iPod y a été introduit de façon beaucoup plus précoce qu'ailleurs : dès la sortie du premier modèle.
Le second marché est, depuis le lancement du produit, celui de l'Europe occidentale (plus de 26 % du total mondial). Les autres marchés restent, pour l'instant, nettement moins importants (Asie 7 %, Amérique latine 3 %, Océanie 3 %, Europe de l'Est 2 % et Afrique moins d' 1 %). En Europe de l'Ouest, c'est en France, en Grande-Bretagne et en Allemagne que l'on trouve les nombres d'utilisateurs les plus élevés (Plus de 5 % de la population possède déjà un iPod). Une explication plausible de ce phénomène est que l'iPod y a été introduit de façon beaucoup plus précoce qu'ailleurs : dès la sortie du premier modèle.
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| Doc. 1. L'iPod sur le marché mondial |
L'essentiel
Apple a mis l'iPod sur le marché en
octobre 2001. Cet objet révolutionna
très vite l'univers des baladeurs musical et se
révéla être un succès mondial.
Ce baladeur numérique sophistiqué est bel et
bien un produit de la
mondialisation : conçu dans les bureaux
d'une technopôle d'un pays riche du Nord (Sillicon
Valley aux États-Unis), il est fabriqué
(pièces et assemblage) dans plusieurs pays
d'Asie qui offrent des coûts de fabrication bien
inférieurs à ceux que l'on rencontre en
Occident. Une fois assemblés, les iPods sont
chargés dans des conteneurs et voyagent sur des
milliers de kilomètres en mode multimodal : camion,
porte-conteneur, bateau, avant d'être
distribués en Amérique, en Europe, en Asie,
en Australie et même en Afrique.
Ce succès mondial a cependant une limite : le traitement de la main-d'œuvre qui leur donne vie dans les pays en développement ou émergents. Bien souvent, pour fabriquer un produit qui, au final, coûtera 200 € environ, elle gagne parfois à peine de quoi vivre et assure un temps de travail bien supérieur à celui qui est légalement autorisé.
Ce succès mondial a cependant une limite : le traitement de la main-d'œuvre qui leur donne vie dans les pays en développement ou émergents. Bien souvent, pour fabriquer un produit qui, au final, coûtera 200 € environ, elle gagne parfois à peine de quoi vivre et assure un temps de travail bien supérieur à celui qui est légalement autorisé.
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