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Atouts et stratégies des entreprises

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Comment l’entreprise se lance-t-elle sur de nouveaux marchés ?

1. La préparation

a. Profiter des atouts de l'entreprise et de son environnement

L’entreprise doit être consciente de ses atouts mais aussi de ses faiblesses avant d’entrer sur un marché.

Parmi les atouts les plus courants, on peut donner :

• une main d’œuvre qualifiée et/ou peu coûteuse (comme dans les pays asiatiques).
• Un emplacement stratégique : la France a une situation centrale en Europe de l’ouest et profite d’infrastructures efficaces (routes, aéroports, écoles…).
• Des possibilités de financement : un système bancaire efficace ou des marchés financiers dynamiques aident les entreprises à trouver de l’argent pour investir.
• Des subventions et une législation favorable : l’entrée sur certains marchés protégés par leur législation est difficile (au Japon par exemple).

Cependant, l’entreprise peut être handicapée par :

• des coûts plus importants qu’ailleurs : en France le coût salarial est plus élevé du fait des cotisations sociales élevées.
• Peu de structures de formation et donc la difficulté de trouver une main d’œuvre qualifiée.
• Un état peu démocratique : l’accès à internet est très surveillé par exemple en Iran ou en Chine et l’implantation des entreprises difficile (surveillance, corruption…).

b. L'analyse du marché

Il faut déterminer notamment les conditions de l’offre mais surtout de la demande. Du côté de l’offre il faut notamment évaluer la concurrence des autres entreprises et la place que peut prendre l’entreprise dans cette compétition. Les conditions de production doivent aussi être bonnes (main-d’œuvre qualifiée et peu coûteuse, législation favorable, subventions…).

Par rapport à la demande, l’entreprise doit analyser les préférences des consommateurs. Les études de marché menées par les services marketing aident à cette prospection. Certains marchés peuvent être très segmentés, il faut tenir compte des goûts des consommateurs mais aussi de leur budget. Par exemple, Renault pour pénétrer les marchés des pays en développement fabrique des modèles de voitures low-cost (notamment avec Dacia) car les modèles européens ne peuvent être adaptés au budget de tous les ménages. Ces modèles ont d’ailleurs eu aussi un fort succès en Europe (avec la Dacia Logan) auprès des ménages modestes.

2. Les stratégies de conquête des marchés

a. Développer la compétitivité

Les entreprises doivent donc se montrer plus efficaces que les autres. Certaines vont travailler sur le prix et profiter d’un avantage concurrentiel (main-d’œuvre peu coûteuse par exemple) pour gagner des parts de marché. Les délocalisations de la production en Asie répondent à cette stratégie. Le travail sur l’efficacité de la production peut aussi diminuer les coûts comme une meilleure organisation du travail ou une formation de la main d’œuvre.

D’autres entreprises préfèrent jouer sur la différenciation. Certaines développent des innovations pour déclencher de nouveaux besoins (Apple et son iPhone) ou pour se démarquer (Dyson et ses aspirateurs sans sac) d’autres se différencient en proposant des services aux consommateurs (Kia offre une garantie 7 ans sur ses véhicules, Darty offre la livraison et l’installation de ses produits) ou des produits personnalisés (les ordinateurs Dell sont en partie configurables par l’acheteur, l’Oréal adapte ses publicités en fonction des marchés internationaux).

b. Les risques

Parmi les risques, on peut notamment citer :

• l’avantage concurrentiel : n’est pas établi une fois pour toutes, l’environnement peut changer ou les concurrents peuvent évoluer. Les salaires chinois augmentent ce qui pousse les entreprises à l’intérieur du pays où ces salaires restent minimes, Apple doit sans cesse améliorer son iPhone car les concurrents proposent des modèles équivalents voire meilleurs quelques fois.

• L’innovation : coûte cher et fait prendre des risques aux entreprises. L’endettement qu’il induit peut les conduire à la faillite si le produit ne se vend pas.

• Les consommateurs changent rapidement de goûts : il faut donc sans cesse adapter la stratégie avec le risque de se tromper. Lacoste par exemple est devenu une marque prisée dans les banlieues défavorisées alors que son positionnement d’origine était plutôt du côté d’une marque chic et sport.

• Certains pays sont instables politiquement et les entreprises peuvent tout perdre rapidement (en Côte d’Ivoire récemment pour les français).

L'essentiel

Pour se lancer sur de nouveaux marchés l’entreprise doit donc utiliser ses atouts pour se montrer la plus compétitive que ce soit sur le prix ou sur d’autres critères comme la qualité ou l’innovation. Désormais la différenciation des produits permet de mieux répondre aux besoins des consommateurs. Mais ces stratégies comportent des risques pour les entreprises.

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